Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Cuprins:
Introducere 3
Capitolul I: Prezentarea pietei serviciilor de telefonie mobila 6
1.1 Scurt istoric al pietei 6
1.2 Dimensiunile pietei 7
1.3 Situatia comparativa a altor tari cu privire la numarul
de utilizatori de telefonie mobila 15
1.4 Caracterizarea evolutiei pietei in ultimii 5 ani 16
1.5 Caracteristici ale comportamentului consumatorilor 19
1.6 Profilul concurentilor 24
Capitolul II: Prezentarea firmei ORANGE Romania S.A. 29
2.1 Caracterizarea generala a companiei Orange Romania S.A 29
2.2 Filosofia si principiile Orange 31
2.3 Portofoliul de servicii 33
2.4 Continuitatea brandului 40
2.5 Structura organizatorica 42
2.6 Aspecte economico-financiare 43
2.7 Strategia Orange Rominia 45
Capitolul III:
3.1 Imaginea organizatiei 48
3.1.1 Conceptul de imagine 48
3.1.2 Imaginea sociala 53
3.1.3 Imaginea de marca a companiei 57
3.1.4 Imaginea de marca a produsului 60
3.1.5 Elemente de identitate ale organizatiei si importanta
lor pentru imaginea de marca 62
3.2 Gestionarea imaginii organizatiei 73
3.2.1 Crearea imaginii organizatiei 73
3.2.2 Promovarea imaginii organizatiei 80
3.2.3 Evaluarea imaginii organizatiei 92
Capitolul IV: Proiectarea unei cercetari directe 102
4.1 Metodologia de cercetare 102
4.1.1 Contextul actual 102
4.1.2 Definirea problemei 104
4.1.3 Definirea variabilelor cercetarii 105
4.1.4 Obiective si ipoteze 106
4.2 Metodologia de cercetare 107
4.3 Analiza datelor 116
4.3.1 Analiza univariata 116
4.3.2 Analiza bivariata 137
4.4 Rezultatele cercetarii 139
Capitolul V: Propuneri 144
Concluzii 147
Bibliografie 149

Alte date

?INTRODUCERE

În zilele noastre se poate observa un interes din ce in ce mai mare acordat conceptului de “imagine”. Fie ca ne place sau nu, acest concept care este din ce in ce mai vehiculat in mass media romaneasca, joaca un rol esential in preocuparile departamentelor de marketing sau ale departamentelor de relatii publice ale diferitelor firme, etc. Preocuparea pentru aceasta notiune a devenit aproape o moda, dar si o conditie sine qua non pentru a putea razbi in hatisul lumii secolului XXI. Dar, pentru a putea canaliza puterea imaginii in directia dorita, obtinand rezultatele scontate, trebuie utilizata o metodologie precisa, pusa in aplicare de catre profesionisti in domeniu. Mai mult decat atat, aceasta tema este cu atat mai interesanta si mai actuala cu cat conceptul de „imagine”, chiar daca are o istorie relativ recenta, are implicatii sociale, politice si financiare care il transforma intr-un element indispensabil in societatea contemporana.

Din aceste motive am ales sa tratez in lucrarea de licenta tema imaginii si a modului in care se repercuteaza efectele acesteia asupra organizatiilor comerciale. Imaginile au rezonanta afectiva puternica deoarece exprima sensibilitatile indivizilor si aspiratiile latente, sunt de multe ori o proiectie a ceea ce este neformulabil si indescifrabil pentru intelect. Acesta ar fi si unul dintre motivele pentru care conceptul de „imagine” a fost vitregit de o studiere aprofundata si o particularizare in campul psihologiei sociale, fiind de foarte multe ori confundat cu cel de „reprezentare sociala”, deoarece este o notiune asupra definirii careia exista polemici provenite tocmai din subiectivismul sau. Mai mult decat atat, este utilizat acelasi termen de „imagine” atunci cand se face referire la o imagine de film sau cand se vorbeste despre proiectia mentala privind o persoana sau o companie fara a se provoca nici o confuzie, deoarece oamenii considera normal si natural sa fotografieze si sa vizualizeze realitatea cu ajutorul propriului aparat valorizator, fara macar sa mai constientizeze acest lucru. În cadrul acestei lucrari am dorit tocmai sublinierea mecanismelor care genereaza anumite imagini si procesul formarii lor.

O certitudine este faptul ca imaginea sociala determina intr-o mare masura performantele organizatiilor comerciale, iar imaginea de marca a companiei le sporeste. În lucrarea de fata am insistat asupra faptului ca imaginile reprezinta un potential care daca este bine gestionat in special de catre organizatiile comerciale se poate concretiza in beneficii de ordin material, iar investitia in imagine si implicit in reclama trebuie sa constituie o prioritate pentru firmele care se doresc a fi lideri in orice domeniu. Imaginea ii poate apropia pe oameni mai bine decat o pot face cateodata cuvintele, ceea ce le confera un impact afectiv puternic, putand solidariza sau dezbina oameni. Imaginile nu presupun dezvoltarea unui proces constient de gandire, de analiza, nu pot fi nici controlate in totalitate, fiind arbitrare, dar pot fi ghidate inspre directia dorita si pot fi evaluate pentru a repera si corecta daca este cazul deficitul de imagine.

Modalitatea de a uni indivizii prin intermediul imaginilor face parte din apanajul publicitatii, care speculeaza tocmai dorinta oamenilor de a fi apreciati de cei din jur. Din ce in ce mai mult, reclamele nici nu mai staruie asupra eficacitatii produsului, ci asupra atitudinii transmise, care poate evoca trasaturi ale consumatorului. Acesta este si motivul pentru care se vehiculeaza din ce in ce mai des ideea ca oamenii mananca, beau si se imbraca in imagini, deoarece aleg acele produse care le reprezina cel mai bine situatia din prezent sau cea spre care tind. Astfel, deoarece exista o intreaga pleiada de produse similare din care publicul poate alege, decizia de cumparare se face la nivelul semnificatiei, ci nu a concretului.

Totusi trebuie subliniat faptul ca imaginea fiecarui individ despre realitate este cu atat mai greu de controlat cu cat difera in functie de influentele socio-culturale care s-au manifestat asupra sa de-a lungul timpului. Educatia, familia, traditiile, riturile, habitatul, vestimentatia, toate aceste elemente isi pun amprenta si au un rol fundamental in formarea imaginilor [1 Adrian, Neculau, [1995] (1997), op.cit., Psihologia campului social. Reprezentarile sociale. Iasi: Editura Polirom , p.6]. Imaginile au rezonanta afectiva putenica deoarece exprima sensibilitatile indivizilor si aspiratiile latente, sunt de multe ori o proiectie a ceea ce este neformulabil si indescifrabil pentru intelect.

În lucrarea de licenta am incercat sa arat cum a evoluat consumatorul din simplu beneficiar al unor produse menite a-i asigura strictul necesar, in interpretor si evaluator al marcii acestor produse, alese de foarte multe ori pentru valoarea lor simbolica, ci nu pentru cea obiectiva. Am utilizat drept instrument de cercetare monitorizarea comunicatelor de presa emise de companie pe o perioada de sapte luni in functie de anumiti indicatori care reflecta profilul dezirabil al unei astfel de organizatii. Am analizat de asemenea pagina oficiala de Internet a companiei, precum si spoturile de televiziune difuzate in aceasta perioada. Metodologia de cercetare abordata este pertinenta, deoarece analiza se desfasoara pe o perioada mai lunga de timp, fara sa trunchieze astfel perspectiva pe care doreste sa o proiecteze compania, limitand-o la un anumit moment specific ce ar putea sa nu reflecte imaginea indusa reala. Deoarece analiza urmareste aceleasi elemente, variatia acestora in timp ofera informatii asupra strategiei de construire a imaginii organizatiei luata in discutie. O certitudine este faptul ca imaginea sociala determina intr-o mare masura performantele organizatiilor comerciale, iar imaginea de marca a companiei le sporeste. În lucrarea de fata am insistat asupra faptului ca imaginile reprezinta un potential care daca este bine gestionat in special de catre organizatiile comerciale se poate concretiza in beneficii de ordin material, iar investitia in imagine si implicit in reclama trebuie sa constituie o prioritate pentru firmele care se doresc a fi lideri in orice domeniu.

Lucrarea de fata isi propune sa analizeze imaginea unuia dintre celor mai puternici operatori de telefonie mobila de pe piata romaneasca, Orange Romania SA, modul in care acestia si-au construit o imagine, cum a evoluat aceasta in timp, cum percep unii consumatori tinta imaginea firmei, cui se adreseaza firma. Exista si o parte teoretica in care este explicat ce importanta are imaginea pentru o organizatie comerciala, cum se masoara aceasta, de cate tipuri poate fi imaginea, etc. În lucrare se mai afla si o scurta descriere a situatiei actuale a pietei de telecomunicatii in Romania De asemenea, lucrarea contine si proiectarea unei cercetari directe, atat cantitativa (sondaj pe baza de chestionar), cat si calitativa (focus-grup) pentru a vedea si exemplifica cat mai bine care este atitudinea unor oameni carora firma li se adreseaza, cat de eficiente au fost demersurile publicitare ale firmei, etc. Împreuna cu rezultatele cercetarii si concluziile aferente, ultima parte a lucrarii reprezinta recomandari privind strategia de marketing pentru a-si imbunatati imaginea, fie pentru a o consolida, ori a o dezvolta.

Concluzionand, pot afirma ca lucrarea de licenta mi-a oferit posibilitatea sa imi verific, sa imi structurez si totodata sa imi imbogatesc cunostiintele, constituind un exercitiu indispensabil pentru un viitor practician in domeniul marketingului.

Capitolul I

Prezentarea pietei serviciilor de telefonie mobila

Lucrarea de fata isi propune sa analizeze in acest capitol modul si directia in care a evoluat aceasta piata, precum si principalele firme ce si-au pus amprenta la realizarea acestui lucru. Desigur exista mai multe firme care ar merita mentionate, dar acestea fie nu s-au mentinut pe piata romaneasca, fie au fost acaparate de firme mai puternice.

Traim intr-o lume complexa, dinamica, care se modifica zi de zi datorita schimbarii modului de trai, dar si a preferintelor noastre ce sunt din ce in ce mai diverse si sofisticate.

1.1 Scurt istoric al pietei

Telefonia mobila s-a dezvoltat in Europa Occidentala, in Statele Unite ale Americii si, in general, in majoritatea tarilor dezvoltate ale lumii cu mult inainte de a patrunde pe piata romaneasca. Cand oprimul operator din Romania lansa primul serviciu pe piata autohtona, numeroase tari din Europa Centrala si de Est erau deja integrate in marea piata mondiala a serviciilor de telefonie mobila, cunoscand ritmuri impresionante de crestere (de exemplu: Cehia, Polonia, Slovacia, Ungaria).

Piata operatorilor de servicii de telefonie mobila nu face nici ea exceptie. Din contra este considerata a fi, alaturi de piata IT, drept una dintre cele mai dinamice.

?n Romania, aceasta piata s-a dezvoltat relativ tarziu, atat datorita regimului si politicii practicate pana in 1989, dar si datorita mentalitatii oamenilor. Piata de telefonie mobila din Romania se afla intr-un proces de expansiune, fiind in prezent cea mai profitabila afacere din peisajul economiei romanesti.

Potential a existat intotdeauna pe piata romaneasca, dar problema o constituiau resursele si gasirea unor companii eficiente si in masura sa satisfaca nevoile consumatorilor. De aceea se vorbeste de o oarecare intarziere pe piata romaneasca, in sensul ca imediat dupa 1989 au existat cateva incercari timide, dar care au esuat. Initial a existat convigerea ca piata romaneasca are nevoie de o perioada de adaptare la aceste noi servicii, mai exact de o perioada de educare a consumatorilor in spiritul noilor produse intrate pe piata. S-a dovedit insa ca piata romaneasca a fost mult mai receptiva decat preconizasera operatorii de servicii de telefonie mobila, consumatorii romani aratandu-se foarte receptivi la avantajele acestei noi tehnologii. O adevarata dezvoltare a acestei pietii va incepe abia 3 ani mai tarziu, cand apar primele firme ce ofera telefoane mobile, in anul 1993, pentru ca in anul 1997 Connex sa isi propuna deschiderea unui sediu in Romania, la inceput acesta detinand monopolul, pe o perioada scurta de timp. Obtinerea unui astfel de profit va atrage si alti concurenti precum Suntel, Dialog, etc. Consumatorii au avut de castigat de pe urma acestei concurente beneficiind astfel de sporirea calitatii serviciilor si de diversificarea acestora. În aceste conditii, operatorii existenti pe piata au profitat de dorinta de nou si de lipsa de prejudecati de care romanii au dat dovada, pentru a dezvolta afaceri extrem de profitabile, astfel incat acest lucru a dus la intrarea altor companii straine pe piata romaneasca. Costurile initiale in ceea ce priveste educarea consumatorilor si orientarea preferintelor acestora catre noile servicii au fost mai mici, permitand investitii mai mari in sensul dezvoltarii tehnologiilor. Astfel, piata romaneasca a cunoscut un prices de rapid de modernizare, prin introducerea celor mai noi tehnologii, reusindu-se astfel o egalare rapida a nivelului de dezvoltare comparativ cu celelalte tari din regiune.

1.2 Dimensiunile pietei

Desi vanzarile de servicii de telefonie mobila au inceput tarziu, cifrele obtinute din vanzarea acestor servicii au cunoscut o dinamica ascendenta si se estimeaza ca vor fi crescatoare si in anii urmatori. De la mijlocul anului 1993 si pana la inceputul anului 1997, piata serviciilor de telefoanie mobila a fost o piata stabila, fara fluctuatii, dar si fara castiguri. Începand cu anul 1997, lucruruile incep sa se schimbe, vanzarile crescand cu 1,2%, in 1998 cu 4,32%, in 1999 cu 5,1%, in 2000 cu 10%, in 2001 cu 14,7%, iar in 2002 cu aproximativ 19,8%. [2 Pentru o studiere a pietei au fost luate in calcul cele mai importante 4 firme ce opereaza pe piata in momentul actual: Connex, Orange, Cosmorom si respectiv Zapp.

]

Numarul total de detinatori de telefoane mobile, 7.350.000 in aprilie 2004, depasete semnificativ numarul abonatilor la telefonie fixa, acestia din urma fiind in numar de aproximativ 4,3 milioane.

[3 Sursa: Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiilor]

[4 Sursa: Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiilor

]

[5 Sursa: Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiilor]

Totusi pe piata telecomunicatiilor s-au inregistrat schimbari semnificative, poate una dintre cele mai importante fiind liberalizarea pietei. Consolidarea pietei libere a comunicatiilor - in cel de-al doilea an dupa liberalizarea acestei piete - a fost una dintre prioritatile Autoritatii Nationale de Reglementare in Comunicatii (ANRC) in 2004, informeaza Rompres. "În acest an, prin activitatea de reglementare, am consolidat piata libera a comunicatiilor, care dispune de un mare potential de afirmare, fiind deja unul dintre sectoarele strategice ale economiei tarii noastre", a declarat pentru Rompres Ion Smeeianu, presedintele ANRC. Daca in 2003 prima pe lista de prioritati a ANRC a fost reglementarea pietelor de gros, in 2004 ANRC a trecut la pietele relevante cu amanuntul, care au fost mai intai identificate, de curand fiind desemnat si operatorul cu putere semnificativa care isi desfasoara activitatea pe aceste piete. "Pasul urmator consta in impunerea de obligatii acestei companii pentru a ne asigura ca atat operatorii, cat si utilizatorii finali dispun de toate avantajele unei piete libere", a spus Smeeianu. ANRC a acordat in acest an o atentie deosebita si "deschiderii" accesului la bucla locala, elaborand in acest sens principiile si preconditiile ofertei de referinta pe care Romtelecom a avut obligatia sa o afiseze respectand principiul transparentei. Astfel, a fost facut un pas important atat in directia incurajarii noilor veniti de a oferi servicii utilizatorilor finali, chiar daca acesti furnizori nu dispun de o retea proprie de acces, cat si in directia incurajarii investitiilor in infrastructura. "Pentru 2004 putem mentiona la capitolul succese si demararea procesului de implementare a serviciului universal, pentru ca, dincolo de stimularea concurentei pe piata comunicatiilor electronice, urmarim in mod strategic si reducerea decalajului existent intre diverse categorii de persoane si intre zonele rurale si cele urbane din punctul de vedere al accesului la mijloacele de comunicatii", a subliniat presedintele ANRC. Pe piata comunicatiilor electronice, ANRC a desemnat in 2004 furnizorii de serviciu universal care au acordat deja pentru acest an subventii la telefonia fixa unui numar de peste 500.000 de familii.

În ceea ce priveste instalarea de telecentre, primul furnizor de serviciu universal (Orange Romania) desemnat s-a angajat sa deserveasca cinci localitati eligibile, iar alte oferte sunt in curs de evaluare. În sectorul postal a fost desemnata inca din vara acestui an Compania Nationala Posta Romana ca furnizor de serviciu universal. Totusi, presedintele ANRC a precizat ca s-ar fi asteptat ca un numar mai mare de operatori sa isi inceapa campaniile de promovare a serviciilor de telefonie fixa, pentru ca populatia sa realizeze ca exista alternative reale, care sunt mai mult decat niste simple cifre pe hartie. Principalele obiective ale ANRC in 2005 pentru completarea procesul de reglementare a pietelor relevante cu amanuntul vor fi impunerea unei serii de obligatii furnizorilor cu putere semnificativa de pe aceste piete, iar asupra pietelor relevante de gros, reevaluarea conditiilor concurentiale. "În acest sens urmarim sa completam si sa dezvoltam regimul accesului si interconectarii, pentru a monitoriza respectarea obligatiilor impuse de ANRC furnizorilor cu putere semnificativa pe pietele relevante de gros. Procesul de implementare a serviciului universal va fi directionat in mod prioritar spre instalarea de telecentre si telefoane publice cu plata, astfel ca ne asteptam la o crestere a numarului de utilizatori ai serviciilor de telefonie si acces la Internet, in special din zonele rurale", a precizat Ion Smeeianu. De asemenea, ANRC are in vedere in 2005 si o noua rebalansare a tarifelor pe piata, corelata cu procedura de fundamentare a tarifelor pe costuri. Potrivit datelor furnizate de ANRC, la 2 ani de la liberalizarea completa a pietei de comunicatii, numarul companiilor autorizate s-a dublat fata de sfarsitul lui 2003, ajungand la aproape 2.500, ca rezultat al promovarii unor proceduri simplificate care ofera posibilitati de afirmare noilor intrati. În privinta serviciilor alternative de telefonie fixa, la sfarsitul lunii iunie 2004 se inregistrau 49 operatori alternativi activi pe piata, fata de 36 in cursul anului trecut. În acest moment exista 4,54 milioane abonati la telefonia fixa si o rata a penetrarii la 100 locuitori de 21 la suta, iar sporirea portofoliului de clienti ai operatorilor alternativi permite anticiparea unei cresteri constante pe acest segment, in pofida tendintei mondiale de stagnare in acest domeniu. Ofertele diversificate de pe piata apelurilor internationale au generat o scadere medie a tarifelor pe acest segment cu pana la 60 la suta fata de momentul liberalizarii pietei, acesti furnizori castigand o cota de piata de aproximativ 35 la suta. De altfel, in ceea ce priveste traficul realizat pe acest segment in primele 6 luni ale lui 2004, acesta reprezinta 64 la suta din volumul anului 2003. O scadere de pana la 20 la suta a tarifelor s-a inregistrat si la nivelul apelurilor nationale interjudetene. În ceea ce priveste numarul de utilizatori de telefonie mobila, acesta a ajuns la aproximativ 9 milioane la sfarsitul lunii septembrie, cresterea fata de anul precedent fiind de 19 la suta. Cifrele privind traficul prin retelele de telefonie mobila arata evolutii semnificative, astfel incat, pe parcursul a doar sase luni din acest an traficul serviciilor de voce a atins nivelul de 65,5 la suta din intreg traficul pe anul trecut. Cele 413 milioane de SMS-uri care au fost trimise in aceeasi perioada reprezinta 94 la suta din totalul de mesaje scrise pe parcursul lui 2003, iar numarul de mesaje multimedia s-a triplat, ajungand la 676.000, comparativ cu 200.000 in 2003.

Valoarea pietei romanesti de comunicatii si tehnologia informatiei este estimata in 2004 la aproximativ 3,7 miliarde de euro, in crestere cu un miliard de euro fata de anul 2001 si cu aproape 350 de milioane euro mai mare decat anul trecut, potrivit raportului EITO (European Information Technology Observatory).

[6 Sursa: Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiilor]

La ora actuala se estimeaza ca in Romania exista 9 mil. de utilizatori de telefonie mobila. Cifra de afaceri a companiilor din domeniul IT a crescut de peste 5 ori, de la 5.000 de miliarde lei in anul 2000, la peste 25.000 de miliarde lei, la sfarsitul anului. "În ceea ce priveste telefonia mobila, s-a ajuns in anul 2004 la peste 9 milioane de utilizatori, desi in anul 2000 erau doar 2,8 milioane de utilizatori de servicii de telefonie mobila. Numarul utilizatorilor de telefonie fixa a crescut depasind cifra de 4,5 milioane. De asemenea, estimam ca numarul de abonati CATV va depasi 4 milioane la sfarsitul acestui an", a declarat Adriana Ticau, seful MCTI. În ceea ce priveste numarul de companii, in prezent Romania are peste 8.400 de companii, fata de 4.000 in anul 2000, potrivit declaratiilor facute de Ministrul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei, Adriana Ticau, in conferinta de presa privind bilantul activitatii MCTI pentru anii 2001 - 2004. MCTI a finalizat in anul 2002 cadrul de reglementare necesar functionarii unei piete liberalizate, care a promovat forme de autoreglementare, astfel ca Romania este primul stat european cu o legislatie referitoare la comunicatiile electronice armonizata cu Directivele CE din 2002. Piata comunicatiilor electronice a fost pe deplin liberalizata la data de 1 ianuarie 2003.

[7 Sursa: Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiilor]

Liberalizarea pietei de telecomunicatii a creat o mare efervescenta a operatorilor, peste 2.450 de companii depunand notificari pentru furnizarea de servicii de comunicatii electronice. Se estimeaza ca, la sfarsitul anului 2004, unul din patru romani va utiliza Internetul, fata de unul din 50 in 1998.

Cu privire la nivelul de investitii piata IT&C este o piata puternica care arata gradul avansat de dezvoltare si de integrare in contextul economiei din Romania.

[8 Sursa: Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiilor]

[9 Sursa: Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiilor]

1.3 Situatia comparativa a altor tari cu privire la numarul de utilizatori de telefonie mobila