Pagina documente » Recente » EVALUAREA EFICIENTEI CAMPANIEI DE PUBLICITATE ONLINE

Despre lucrare

acces premium
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.


Cuprins

CUPRINS
INTRODUCERE 4
CAPITOLUL 1 . ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND PUBLICITATEA ONLINE 6
1.1.Publicitatea online 6
1.2. Avantajele si dazavantajele publicitatii online 9
1.3. Eficien?a campaniilor de publicitate online 12
1.4. Publicitatea online ?n Romania 18
CAPITOLUL 2. CAMPANIA DE PUBLICITATE ONLINE 20
2.1. Site-ul web 20
2.2.Publicitatea prin e-mail 21
2.3.E-mail-ul gratuit 23
2.4. Publicitatea prin bannere 23
2.5.Planificarea unei campanii online 25
CAPITOLUL 3. PREZENTAREA COMPANIEI VODAFONE 31
3.1 Scurt istoric 31
3.2.Dimensiunile pietei 33
3.3.Evolutia pietei produselor 34
3.4.Relatiile companiei cu mediul extern 37
CAPITOLUL 4. EVALUAREA EFICIENTEI CAMPANIEI DE PUBLICITATE ONLINE PENTRU COMPANIA VODAFONE 43
4.1. Stabilirea obiectivelor 43
4.2. E?antionarea 43
4.3.Metode ?i instrumente utilizate 44
4.3.1.Chestionarul 44
4.4.Analiza ?i interpretarea rezultatelor 45
4.5.Campania de promovare online 57
CONCLUZII 60
BIBLIOGRAFIE 62
Anexa nr. 1. Chestionarul 64

EXTRAS DIN DOCUMENT

Anexa nr. 1. Chestionarul {p}

INTRODUCERE

Într-o epoca in care totul evolueaza cu o rapiditate nu foarte usor de urmat pentru intreprinderile existente, in care progresul tehnologic a permis chiar si micilor intreprinderi posibilitatea de a-si cunoaste clientela printr-o segmentare si analizare cu o precizie sporita, utilizand un mesaj cat mai personalizat, intr-o epoca in care fiecare cheltuiala trebuie sa genereze un venit avantajele marketingului direct sunt vizibil mai rentabile.

Organizatiile sunt confruntate pe piata interna si internationala, cu o concurenta dura din partea celorlalte companii autohtone sau straine.

Pentru a supravietui si a se dezvolta intreprinderile trebuie sa isi intareasca atat capacitatea tehnologica, cat mai ales abilitatea de a identifica si satisface dorintele consumatorilor.

Productia firmelor trebuie sa tina seama de volumul si structura consumului. Aceasta presupune cunoasterea prealabila a cerintelor pietei prin efortul de marketing. Firma trebuie sa urmareasca si sa evalueze continuu nevoile si dorintele schimbatoare ale clientilor si sa-si ajusteze in consecinta produsele, serviciile, canalele de distributie, preturile si mijloacele de promovare, astfel incat tranzactia comerciala cu clientul sa fie avantajoasa pentru ambele parti.

O asemenea maniera de raspuns la cerintele si problemele pietei face parte din ceea ce se numeste “filozofia” de marketing. Scopul unic al marketingului este de a convinge mai multa lume sa cumpere mai multe dintre produse, mai des, pentru mai multi bani. Nu conteaza cat de bine este distribuit produsul, cat de eficient este produs si nici chiar cat de priceputi sunt cei de la departamentul comercial sa incheie afacerile, daca nimeni nu doreste sa-l cumpere.

Marketingul este acela care pozitioneaza produsul, defineste asteptarile si face in asa fel incat sa fie indeplinite obiective si chiar sa se depaseasca asteptarile prin incantarea de asa maniera a consumatorilor, incat sa solicite din ce in ce mai multi produsul oferit.

În functie de natura canalului de comunicare, putem grupa instrumentele de marketing direct in doua mari categorii:

? instrumente offline , in cazul carora comunicarea se face pe canale tradi?ionale sau moderne: direct mailing, telemarketing, sms marketing, vanzarea prin corespondenta, radio.

? instrumente online, in cazul carora comunicarea se face pe canale moderne (internet), utilizand diferite platforme : promovare prin Google, Facebook, promovare prin banner, e-mailing, newsletter.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor si instrumentelor specifice o reprezinta campaniile de marketing direct, proiectate si realizate in vederea atingerii unor obiective specifice. Este esentiala precizarea ca nu se poate vorbi despre campanii-tip care sa solutioneze probleme-tip. Desi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separa in mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecarei situatii in parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaza si le realizeaza, fapt care confera acesteia o pozitie determinanta pentru succesul campaniei.

Elementele de referinta pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directa cu consumatorul si stimularea unui raspuns direct si imediat din partea acestuia.

Noile dezvoltari conceptuale in domeniu vor trebui sa tina cont de evolutiile inregistrate in sectoarele telecomunicatiilor si informaticii ceea ce face ca accentul sa cada, in viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicatii care sa stimuleze implicarea activa a consumatorului in procesul comunicarii dar, in perspectiva, prin intermediul acestuia, si in producerea (prestarea) si distributia diferitelor produse si servicii.

Daca in prezent bazele de date reprezinta cheia definitiei date marketingului direct, viitorul va aduce in prim plan interactivitatea si efectele acesteia.

Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicatiei de marketing a organizatiei abordeaza marketingul direct ca o componenta a comunicatiei de marketing chiar si in conditiile existentei unor caracteristici semnificativ diferite care separa, atat in plan teoretic cat si in plan operational, cele doua domenii.

Marketingul direct nu este, asadar, un instrument al comunicarii de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicarii de marketing. Marketingul direct reprezinta o alternativa la comunicarea in marketing in sens traditional care poate fi utilizata atat in mod independent, exclusiv, cat si in mod complementar comunicarii de marketing „traditionale”.

CAPITOLUL 1 . ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND PUBLICITATEA ONLINE

1.1.Publicitatea online

Marketingul online [1 Ion-Costan Dips?, Publicitat?a p? Int?rn?t, Bucur?sti, ?ditura AS?, 2008] a schimbat complet metodele traditionalede transmitere a publicitatii. În loc sa se trimita mesajul unei audiente- tinta, selectata de emitator, audinta care fie raspunde, fie respinge mesajul, in mediul electronic avem de-a face cu o situatie unica: consumatorii care cauta informatii si publicitate. Prezenta lor pe internet este generata tocmai de nevoia de informatii. Ei si nu publicitarul initiaza comunicarea. Cercetarile arata ca 50-90% dintre utilizatorii internetului cauta in mod direct produse si servicii online.

Dupa e-mail, Webul este considerat in principal o modal; itate de cautare de informatii, produse si servicii care ofera economie de timp si efort, posibilitatea selectarii si obtinerii unui pret redus pentru produsele/servicile cautate. Aceasta inseamna ca publicitarii vor trebui sa creeze un mesaj adecvat care sa vina in intampinarea clientilor, oferind cat mai multe informatii sau directionari catre informatii. [2 P?tcu Marian - O istori? ilustrata a publicitatii roman??ti , Tritonica, Bucur?sti, 2002 ]

Internetul s-a bucurat in ultimii ani de interes din partea tot mai multor domenii, tot mai multor tipuri de oameni, care il utilizeaza pentru a comunica, pentru a afla informatii diverse, sau chiar pentru a se pune la curent cu ultimele stiri. Cresterea masiva numarului de utilizatori a atras atentia intrepinzatorilor din diverse domenii, care au inceput sa privesca spatiul web ca pe un posibil canal de promovare a afacerilor, cu acces la milioane de utilizatori, fara a tine cont de limitarile geografice. A fost nevoie doar de cativa pionieri in domeniu(AOL, Amazon, E-Bay) [ 3 www.flysyk02.n?tfirms.com , 10.12.2010] pentru a lua nastere o noua ramura a comertului. Din acel moment, evolutia afacerilor online a preluat ritmul dezvoltarii generale a Internet, si chiar l-a depasit o data cu fundamentarea standardelor, reglementarilor si principiilor necesare.

Astazi, ARPAnet-ul de odinioara este suportul uneia din cele mai dinamice industrii, afisand cresteri impresionante de la an la an si un potential urias de evolutie pe viitor, atat valoric, cat si in ceea ce priveste numarul tranzactiilor efectuate.

Este asadar inca o poveste de succes a unei inventii privite cu scepticism, asemeni majoritatii pasilor mari pe care omenirea este nevoita sa-i faca din cand in cand pe drumul sau spre desavarsire.

Internetul ofera un instrument excelent de comunicare, instrument care poate ajunge la zeci de milioane de utilizatori. Conceptul de marketing pe Internet necesita cheltuieli mai mici decat marketingul clasic, insa marketingul on-line nu substituie marketingul clasic ci il completeaza [4 Orzan, Mihai, - „Utilitat?a sist?m?lor informatic? d? mark?ting“, R?vista d? Mark?ting Onlin?, 2007,Vol.1, Nr.1].

Ca si in marketingul "traditional", este necesara operarea diferentei dintre publicitatea platita, denumita in continuare "publicitate on-line" si publicitatea gratuita, oferita fara nici un fel de pretentii financiare organizatiilor de catre alte organizatii (ponderea acesteia este, datorita gratuitatii mult mai pronuntate a internetului, mult mai mare prin comparatie cu marketingul traditional.

Succesul publicitatii on-line depinde in mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului (publicitatea) in general cat si de cunoasterea internetului ca mediu de comunicare. Spre deosebire de publicitatea "traditionala", in publicitatea on-line nu exista o separare foarte clara intre beneficiarul de servicii de publicitate si furnizorul acestora, putand exista situatia in care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci cand inchiriaza spatii de publicitate pe propriul site web altor firme, la randul sau fiind prezent cu bannere publicitare pe alte site-uri). Spre deosebire de publicitatea "traditionala" si modul in care decurge comunicatia de marketing traditionala prin intermediul acesteia, in publicitatea on-line elementul perturbator are un efect mult mai semnificativ. Exista un nivel destul de ridicat de confuzie si chiar de dezinformare in retea pentru ca bannerele publicitare ale organizatiei sa nu fie vazute sau diferentiate de cele ale competitorilor sai. Publicitatea on-line este vazuta de catre specialisti ca fiind mai eficienta decat publicitatea "traditionala". [5 Ruff V?gh?s Iulian, Grigor? Bogdan - R?latiil? public? si publicitat?a onlin?, Polirom, Bucur?sti, 2003

]

Principalele argumente ale acestora se refera la calitatea mai buna a audientei vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocuparii pentru problemele de ordin tehnic si tehnologie), la selectivitatea mai buna (numarul si rata de crestere a site-urilor web foarte specializate depaseste semnificativ aceleasi referinte pentru mediile de comunicare traditionale - presa, radioul sau televiziunea) si la desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permitand realizarea unor corectii adecvate si prompte ale campaniilor specifice derulate.

În cadrul Conferintei de la Londra a IAB Engage 2005”, desfasurata pe 27 octombrie a.c. si avand ca tema a Internet versus Non-Internet Advertising”, fondatorul Microsoft, Bill Gates, a facut urmatoarea afirmatie: „ The future of advertising is in the Internet.”

Pe zi ce trece se poate observa ca intr-adevar viitorul advertisingului este pe internet. Conform informatiilor publicate pe site-ul www.zdnet.com, la nivel mondial, cheltuielile atribuite marketingului online in anul 2005 au depasit suma de 14.7 bilioane de dolari, cu 30% mai mult ca in anul precedent, si se preconizeaza ca in anul 2010 cheltuielile cu marketingul online sa atinga suma de 26 de bilioane de dolari. Motoarele de cautare vor avea o crestere de pana la 11 bilioane de dolari pana in 2010 iar a??display advertisingul” care include traditionarele bannere si sponsorizari online va avea o crestere anuala de 11% in urmatorii 5 ani, ajungand la 8 bilioane de dolari in anul 2010.

Conform acelorasi surse ca mai sus, pana in anul 2012 vor fi conectati la internet aproximativ 17 bilioane de oameni de pe intreaga planeta.

În tara noastra, un studiu publicat de catre Initiative Media a estimat cresterea pietei de publicitate online din Romania, in 2005, cu 75% fata de 2004, depasindu-se cu mult trendul la nivel mondial. De asemenea, in 2005 valoarea pietei de publicitate online a fost, potrivit specialistilor, de trei-patru milioane de dolari, iar investitiile realizate la inceputul lui 2006 determina o estimare de crestere dubla pentru acest an.

Comparativ cu pietele din Europa sau chiar din Statele Unite, la noi accesul la Internet ramine destul de limitat, dar, potrivit Ilenei Tomescu, managing director la compania de media Brand Connection, „in citiva ani avem toate sansele sa recuperam. Estimam o evolutie rapida a acestui canal de comunicare din ce in ce mai cautat si in Romania.

Daca in UE media online detine 36% din totalul pietei, la noi s-a depasit anul trecut abia pragul psihologic de 1%.

Marketerii si agentiile au recunoscut Internetul [6 Graur ?v?lina, - T?hnici d? comunicar?, ?ditura M?diamira, Cluj-Napoca , 2001] ca fiind un mediu critic pentru atingerea audientei, precum si un mediu propice pentru promovarea brandurilor, care are si avantajul interactivitatii.

Faptul ca in ultimii ani, Internetul a devenit un mediu tot mai accesat, explica aceste cresteri ale cifrelor rezultate din publicitate. Cu cat numarul de persoane care acceseaza Internetul pentru stiri, informatii, comunicare sau entertainment este mai mare, cu atat piata este intr-o contiuna dezvoltare.

Fiind cea mai tanara ramura a publicitatii, advertising-ul online aduce, evident, si cei mai putini bani industriei, comparativ cu celelalte medii deja consacrate. Televiziunea este, de departe, pe primul loc in topul preferintelor advertiserilor detinand o cota de piata de aprox. 80-85%. Restul pana la 100% se impart intre celelalte medii: print, radio, Internet, outdoor etc.

Acest raport este foarte diferit fata de restul tarilor. În Romania exista ccnceptia cum ca televiziunea este cel mai bun vehicul media pentru o campanie de publicitate, fapt care explica cotele de piata uriase (80-85%). În restul tarilor civilizate din UE, acestea nu depasesc 60 de procente, deoarece segmentul de utilizatori care nu isi permit campanii televizate se indreapta, de regula, catre print, apoi catre radio si abia ulterior vor migra, eventual, catre Internet.

Pe de alta parte, fiecare canal de comunicare isi are specificul lui, publicul sau tinta si se preteaza, deci, pentru promovarea anumitor categorii de produse sau servicii. De exemplu, este foarte putin probabil sa vedem vreodata pe net o campanie de promovare a unui iaurt. Însa Internetul devine un mediu extrem de atractiv pentru segmentul Business. Studiile arata ca pentru un numar tot mai mare de oameni de afaceri, Internetul este singurul instrument de informare si comunicare, fapt datorat mai ales de lipsa timpului pentru urmarirea celorlalte medii. Asa se explica de ce portalurile de afaceri sau de revista a presei vand foarte bine publicitate.