Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Alte date

Întotdeauna aprecierea utilitatii unui produs are un caracter strict subiectiv si individual si depinde de o multitudine de factori de natura foarte complexa care exprima obiceiurile, gusturile si preferintele fiecaruia. Fata de produse sau servicii, consumatorul poate adopta urmatoarele stari comportamentale:

? nemultumit, fiind mereu in cautare de noi produse;

instabil, fiind intr-o permanenta schimbare a furnizorilor;

? exigent, fiind posesorul unei capacitati ridicate de evaluare a produselor;

? curios, chiar si atunci cand nu are intentia de a cumpara;

? deschis colaborarii, dornic de a se implica in actul vanzarii-cumpararii;

? introvertit si retinut in aprecieri, uneori avand dorinte pe care nu si le poate exprima.

Comportamentul consumatorului se evidentiaza prin totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor pe care acesta le ia in utilizarea veniturilor sale pentru cumpararea de bunuri si servicii sau pentru a economisi. [3 Zais, Adriana – Elemente de marketing direct; Editura Economica, Bucuresti, 2000]

Abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor. [4 CATOIU IACOB, BALAN CARMEN, ORZAN GHEORGHE, POPESCU IOANA CECILIA, BALAURE VIRGIL "Cercetari De Marketing" - Editura Uranus, Bucuresti, 2002]

Psihologul american Harold Leavit precizeaza, ca trei sunt elementele esentiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezinta cauza; nevoia care este dorinta ce se poate infaptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplica in proportie exponentiala, datorita progresului tehnico-stiintific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacuta duce la aparitia altora, evident comportamentul individului se schimba si el.

Fig. 1.1 Comportamentul uman

Prin sistematizarea multitudinilor de incercari in a delimita acest concept se pot puncta cateva aspecte esentiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: [5 Boier, Rodica A., Comportamentul consumatorului, Editura Gh. Zane, Iasi, 2001

]

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii;

- dezvoltarea individualitatii omului atat pe cale naturala, cat si prin educatie, se reflecta in comportarea lui prin preferinte, antipatii, credinte, atitudini si valori, pozitie ocupata in societate, anturajul frecventat, etc.

- comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora.

- comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut “ ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza “ [6 Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan – Marketing international, ghidul studentului, Editura Universitatii Bacau, 2000]

- comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite variabile endogene si exogene.

- comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni si de aceea “ in cazul relatiei dintre consumator care dimensioneaza cererea si producator, care dimensioneaza oferta pe piata, cunoasterea reciproca este esentiala atat in procesul de cumparare, cat si in cel al productiei de bunuri si servicii “.

- comportamentul consumatorului, implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate in decizii .

1.2. Teoria economica privind comportamentul consumatorului

Teoria economica privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a propune o schema simpla de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model complet care s-a constituit intr-un punct de plecare pentru teoria economica a cererii. Comportamentul consumatorului a fost inca de la inceput analizat ca un comportament de alegere prin similitudine cu analiza relatiei resurse-nevoi. În teoria economica, preferinta devine variabila explicativa esentiala, considerandu-se ca tot ceea ce individul consuma explica in fapt prioritatea alegerii sale. Avand un astfel de punct de plecare, teoria economica s-a construit pe baza a trei ipoteze care privesc nu atat originea preferintelor consumatorului, ci mai degraba modul in care acestea interactioneaza, se coreleaza, determinand actul de cumparare.

Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmatoarele:

1. consumatorul este in masura sa-si cunoasca preferintele pentru toate produsele si combinatiile de produse care pot sa-i satisfaca trebuintele. În alti termeni, este vorba de conditia de transparenta;

2. preferintele trebuie sa fie tranzitive. De exemplu, in cazul in care dintr-un grup de trei produse A, B si C, consumatorul prefera produsul A produsului B, si produsul B produsului C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera in mod automat A produsului C;

3. intotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai putin, iar in procesul de cumparare indivizii au tendinta de a specula sau a valorifica abundenta ofertei in concordanta cu propriile interese.

Toate aceste ipoteze referitoare la preferinte permit intelegerea a ceea ce oamenii doresc, dar ele nu sunt suficiente pentru a explica si ceea ce oamenii vor face. Pe acest fond, pot intra in discutie alte doua variabile: pretul produselor vizate si venitul disponibil.

Luarea in considerare in mod simultan a preferintelor si a restrictiilor legate de pret si venit conduce la principiul maximizarii utilitatii totale. Un consumator isi distribuie cumpararile intre diferite articole in functie de satisfactia suplimentara obtinuta prin consumul unei unitati de produs, tinand cont de pretul sau.

Teoria microeconomistilor privind comportamentul consumatorului a fost supusa mai multor critici, ceea ce a determinat cercetarea si analiza unor noi ipoteze.

O prima critica a fost adresata teoriei privind conditia de transparenta, respectiv ipoteza privind cunoasterea perfecta a nevoilor si a produselor susceptibile sa le satisfaca. Cercetarile realizate au evidentiat faptul ca in general cunoasterea de catre individ a mediului in care el actioneaza e imperfecta si ca exista limite importante in ceea ce priveste capacitatea de absorbtie a informatiei. Cu toate acestea, ipoteza privind conditia de transparenta este mai putin problematica de exemplu pentru pietele produselor de baza.

Cea de a doua ipoteza, a coerentei si tranzitivitatii preferintelor, a constituit, de asemenea, obiectul a numeroase discutii si cercetari care au demonstrat ca individul nu poate sa asigure tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacitatile cognitive, pe de o parte, si numarul mare de entitati pe care trebuie sa le clasifice, pe de alta parte.

A treia ipoteza, care vizeaza maximizarea satisfactiei, este in buna masura contrazisa prin chiar observarea comportamentului curent de cumparare. Astfel, in cele mai multe situatii, consumatorul nu cauta sa-si optimizeze comportamentul, ci se multumeste cu un nivel satisfacator privind obiectul considerat si caracteristicile sale aferente (pret, calitate etc.). Ipoteza maximizarii satisfactiei devine si mai putin realista in cazul cumparatorului profesional si/sau in cazul cumpararii unui bun de mare importanta si implicare.

Alaturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeaza si altele privind modelul propus de microeconomistii clasici:

1 abordarea este individuala, unitatea de luare a deciziei fiind redusa la un consumator izolat, influenta sociala in ceea ce-l priveste fiind ignorata;

2 analiza este statica pentru ca comportamentul studiat nu integreaza nici memoria, nici anticiparile consumatorului;

3 se presupune ca individul, in calitate de consumator, nu are nici o influenta asupra pretului, acesta fiindu-i impus;

4 se presupune ca satisfactia este rezultatul consumului direct al produselor consumate.

1.3.Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului

Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor sunt prezentati in figura 1.2.

Fig. 1.2. Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului dupa cum reiese si din figura 1.2. se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum.

Toti specialistii recunosc, ca in fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem, sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de specialitate diferite clasificari ale acestor factori. [7 Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

]