Pagina documente » Recente » Politica de promovare a companiei X

Despre lucrare

acces premium
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.


Cuprins

Cuprins
Introducere 2
Capitolul 1: No?iuni teoretice privind promovarea v?nz?rilor 3
1.1. Conceptul de promovare 3
1.2. Principii privind promovarea 5
1.3. Eficien?a ac?iunilor promo?ionale 6
Capitolul 2: Prezentarea companiei Procter & Gamble 9
2.1. Scurt istoric 9
2.2. Produse ?i servicii comercializate 11
1.3. Analiza viabilit??ii firmei 12
Capitolul 3: Analiza mediului de marketing 17
3.1. Analiza mediului de marketing din Rom?nia 17
3.2. Analiza mediului de marketing din Spania 23
3.3. Analiza SWOT Rom?nia, Spania 26
Capitolul 4: Politica de promovare a companiei P&G pe pia?? 30
4.1. Politica de promovare in Rom?nia 30
4.2. Politica de promovare in Spania 41
Concluzii ?i propuneri 42
Bibliografie 45

EXTRAS DIN DOCUMENT

Totodata, lucrarea focalizeaza si asupra conceptiei si politicii P&G de orientare asupra cerintelor si nevoilor consumatorului, in vederea satisfacerii acestora si de permanenta largire a pietei prin continua atragere de noi categorii de consumatori si creare a loialitatii fata de marca, prin aplicarea de strategii promotionale specifice.

Capitolul 1: Notiuni teoretice privind promovarea vanzarilor

1.1. Conceptul de promovare

Dupa parerea multor specialisti, comunicatia publicitara a devenit, in epoca contemporana, un fapt al civilizatiei. Ea face parte din universul socio-cultural, innobiland mesajele sale si transformandu-le in adevarate scrisori de acreditare a noului stadiu de dezvoltare economica atins de lumea moderna.

Pentru intreprindere, comunicatia de marketing consta in a transmite mesajul publicului sau, in vederea modificarii nivelului de informare si a atitudinilor acestora fata de respectiva intreprindere, marca sub care produce si produsele pe care le realizeaza.

În cadrul conceptului larg al comunicatiei, promovarea are ca obiectiv, bine conturat, acela de a influenta comportamentul publicului, folosind insa anumite instrumente colaterale cum ar fi anumite facilitati sau unele incitatii materiale capabile a genera modificari de comportament.

Drept urmare, desi se constituie ca parti componente ale aceleiasi parti a marketingului-mix, politica de comunicare si de informare, comunicatia si promovarea reprezinta mijloace de natura diferita, care cer o anumita prudenta si chiar decenta in utilizarea lor concomitenta.

În ceea ce priveste intreprinderile, amplul proces de dezvoltare generat de revolutia tehnico-stiintifica, impune folosirea unor metode corespunzatoare de imbinare a celor doua notiuni, pentru a asigura o legatura fiabila cu piata. Drept urmare, in intreaga lume are loc o crestere considerabila a importantei informatiei si publicitatii, informatia de ordin tehnic sau economic reprezentand un element important, inseparabil legat de nevoile utilizatorilor, atat din punct de vedere al activitatii ce o desfasoara, cat si din punctul de vedere al integrarii in programul de dezvoltare al societatii.

Un asemenea context presupune obligatia din partea intreprinderilor producatoare de a informa beneficiarii sai - efectivi sau potentiali - cu privire la posibilitatile lor concrete, la produsele si serviciile lor, la propriile programe de dezvoltare si viitoarele orientari productive. Si aceasta nu in functie doar de obiectivele intreprinderilor furnizoare, ci cu luarea in considerare a nevoilor pietei din punct de vedere al informarii si indeosebi al promovarii noutatilor tehnice sau economice.

Activitatea de promovare se materializeaza atat in eforturi ale personalului de specialitate, cat si intr-o serie de actiuni publicitare, menite a stimula penetratia acestora pe piata. În ambele cazuri, intreprinderea incearca sa dirijeze un flux de informatii si mesaje spre piata sa potentiala, in vederea influentarii preferintelor utilizatorilor si orientarii acestora catre produsele sale.

Informarea unitatilor cumparatoare cu privire la structura produselor realizate, lamurirea sustinuta a utilizatorilor potentiali si stimularea cererii, apare ca o cerinta imperativa in dezvoltarea oricarei intreprinderi. Drept urmare, activitatea promotionala este conceputa ca un complex de actiuni si mijloace care sa constituie competenta finala a programelor de marketing ale intreprinderilor. În realizarea acestei activitati, se pleaca de la stabilirea unui sistem de comunicatii care sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile realizate de catre aceasta in scopul promovarii lor prin modificarile favorabile, generate de mentalitatea si obiceiurile cumparatorilor potentiali.

Promovarea se refera, in general, la un ansamblu de actiuni si mijloace ce vizeaza informarea si atragerea cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderilor producatoare. Altfel spus, promovarea are in vedere totalitatea mijloacelor vizuale sau sonore, cu ajutorul carora se capteaza atentia utilizatorilor, asigurandu-se informarea lor si stimularea unor nevoi in scopul impulsionarii desfacerilor.

Activitatea de marketing a intreprinderii moderne nu se limiteaza la producerea si distributia de bunuri sau servicii si la alegerea unui pret; ea implica totodata o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de marketing.

Includerea politicii promotionale in mixul de marketing este determinata de rolul, uneori decisiv, pe care actiunile de natura promotionala il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. De altfel, promovarea este apreciata a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Cele mai multe dintre intreprinderi aloca in prezent bugete importante in actiunile promotionale. Pentru ele, problema nu este determinata atat de necesitatea desfasurarii acestora, ci de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate si repartitia acestora pe diferitele instrumente promotionale. În fapt, orice firma este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotionala. Întreprinderea comunica atat cu consumatorii si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si cu diversele categorii de public; la randul lor, distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei. Astfel, fiecare se constituie intr-o veritabila sursa de informatii si, in acelasi timp, reactioneaza la cele pe care le receptioneaza.

În economia contemporana, importanta activitatii promotionale este amplificata de existenta unor piete din ce in ce mai concurentiale, care explica eforturile intreprinderilor pentru sporirea calitatii produselor si pentru adaptarea la cerintele si exigentele consumatorilor. În conditiile in care calitatea materialelor si procedeelor de fabricatie sunt de cele mai multe ori identice, principiile estetice se pot substitui, iar produsele se banalizeaza, prin activitatile de natura promotionala se pot imprima, atat produselor, cat si intreprinderilor, elemente distincte care sa le confere identitate si personalitate. Pentru aceasta, sunt necesare insa actiuni specifice de comunicatie, investitiile in acest domeniu alaturandu-se celor alocate activitatilor de cercetare-dezvoltare. În acest fel, treptat, activitatea promotionala devine un instrument de actiune strategica, multe intreprinderi datorandu-si succesele economice, printre altele, unor enorme investitii in activitatea de comunicatie promotionala.

1.2. Principii privind promovarea

Stabilirea unui program promotional cat mai eficient apare ca fiind una dintre sarcinile cele mai dificile ale compartimentului de marketing. La aceasta, se adauga faptul ca asemenea actiuni antreneaza sume importante in cadrul planului de cheltuieli.

Determinarea gradului de importanta ce se acorda diferitelor actiuni promotionale, alegerea suporturilor si mesajelor publicitare, amploarea campaniilor de promovare si programul lor de desfasurare, trebuie realizate pe baza unor studii si analize efectuate in contextul intregii politici de productie si comercializare a intreprinderii. Pornind de la aceste considerente, prezinta importanta stabilirea catorva principii prin intermediul carora sa se asigure o fundamentare cat mai realista a programelor promotionale.

Astfel, pentru a fi eficace, este necesar ca toate actiunile promotionale sa aiba o baza de plecare comuna. Temele care sunt stabilite de catre sectoarele de productie si comercializare - decurgand din strategia de piata a intreprinderii - sa stea la baza tuturor manifestarilor promotionale, trebuie sa se regaseasca in prospectele difuzate, in periodicele de specialitate si in cadrul standurilor de expozitii.

Actiunile promotionale trebuie sa fie argumentate. Acest principiu materializeaza insasi ratiunea activitatilor de promovare si reprezinta conduita esentiala in ce priveste eficacitatea acestor actiuni. De exemplu, un anunt bine intocmit poate sa serveasca atat la popularizarea intreprinderii si a marcii sale, cat si la argumentarea utilitatii produsului respectiv.

Publicitatea, ca parte integranta a activitatii de productie, este necesar sa fie sobra. Ea trebuie sa prezinte o argumentatie bazata pe aprecierea unor performante, fara exagerari si inflorituri, superlative sau afirmatii gratuite. Este necesar sa se scoata in evidenta performantele ce pot fi controlate, precum si alte avantaje evidente. Mesajul tuturor actiunilor publicitare trebuie sa fie sincer, aceasta fiind una din calitatile sale primordiale. Publicitatea trebuie astfel gandita, incat prin informatia oferita sa devina cautata si sa se prezinte, prin ea insasi, ca un adevarat produs de consum.

În cadrul programelor de promovare, publicitatea are o actiune intarziata. Rolul acesteia nu este de a vinde, ci de a constientiza nevoia si de a o duce in centrul preocuparilor consumatorilor. Randamentul acestei publicitati se exprima sub forma unei asa-zise cereri emanate a cumparatorilor potentiali. În continuare, este sarcina celorlalte componente ale mixului promotional si indeosebi a serviciilor de aprovizionare si desfacere, de a trece la transformarea fiecarui contact intr-o comanda ferma sau un contract.

Realizarea acestor principii face necesar ca serviciul sau compartimentul de marketing ce se ocupa de promovare sa actioneze intr-o stransa si permanenta colaborare cu serviciile de creatie, productie si desfacere pentru definitivarea obiectivelor fiecarei actiuni si coordonatelor argumentatiei ce poate fi utilizata.

Stabilitatea fiecarui program de promovare a vanzarilor trebuie sa fie orientata spre solutia optima a problemei, aceea de a informa, interesa, constrange si determina utilizatorul potential sa achizitioneze produsul respectiv.

În scopul realizarii sarcinilor atribuite in aceasta directie, este necesar ca fiecare program promotional sa fie analizat si structurat in functie de:

- obiectivul urmarit de intreprindere (lansarea unui produs nou, modificarea imaginii unui produs existent, atragerea unui anumit segment de consumatori potentiali etc.);

- factorii specifici care influenteaza comportamentul de cumparare al utilizatorilor, baza motivationala a cererii pentru bunurile respective;

- suporturile publicitare posibile a fi folosite si eficiente pentru intreprindere;

- caracteristicile pietei spre care se indreapta actiunea promotionala (piata inchisa, piata deschisa sau in dezvoltare, piata saturata);

- metodele de distributie adoptate de intreprindere;

- resursele financiare ce pot fi afectate de catre intreprindere pentru organizarea activitatii de promovare.

1.3. Eficienta actiunilor promotionale

Organizarea si realizarea actiunilor promotionale implica din partea intreprinderilor producatoare un volum important de cheltuieli. În consecinta, se impune o asemenea orientare a eforturilor promotionale, incat sa se asigure o valorificare optima a fiecarui leu investit. Oricare ar fi natura si obiectul unei actiuni promotionale, aceasta trebuie sa fie rentabila, sporul de vanzari obtinut sa asigure recuperarea volumului cheltuielilor efectuate, precum si un beneficiu corespunzator.

Notiunea de eficacitate a actiunilor promotionale trebuie avuta in vedere sub dublu aspect. Aceasta deoarece, asa dupa cum s-a aratat, scopul programelor de promovare este de a face cunoscuta pietei intreprinderea si produsele sale si in final de a determina o crestere a volumului cererii cu care cumparatorii se adreseaza intreprinderii. Acest complex informare - actiune trebuie avut in vedere si cu ocazia analizei efectuate pentru determinarea eficientei diferitelor actiuni de promovare.

În primul rand este necesar a se urmari efectele actiunilor promotionale in randul cumparatorilor. În acest sens, s-a acceptat ideea potrivit careia un program de promovare poate fi apreciat estimand audienta campaniei publicitare avute in vedere, notorietatea de marca de care se bucura produsele intreprinderii pe piata, nivelul de penetratie a mesajelor publicitare in randul specialistilor, negocierile purtate in timpul unor expozitii, interesul de care s-au bucurat in randul specialistilor produsele prezentate prin expozitii. Toate aceste aspecte pot fi delimitate, cuantificate si urmarite prin intermediul unor indici. Aprecierea intensitatii acestora si indeosebi efectele lor asupra comportamentului consumatorilor este insa mai anevoioasa, ca urmare a interactiunii ce caracterizeaza influentele diferitelor masuri de promovare luate de intreprindere si mai ales datorita numarului mare de factori care afecteaza evolutia preferintelor in cadrul pietei.

În al doilea rand, promovarea inseamna cheltuiala, dar inseamna si o sporire a volumului desfacerilor de produse pe piata; sub acest aspect, o importanta deosebita prezinta determinarea efectelor actiunilor promotionale asupra volumului desfacerilor.

Dat fiind numarul mare de parametri care afecteaza evolutia bunurilor pe piata, precum si complexitatea actiunilor de promovare, analiza economica a cheltuielilor promotionale si impactul acestora cu volumul desfacerilor trebuie facuta intr-un context mai larg. Se accepta ideea aditionarii costurilor vanzarii cu cheltuielile de promovare propriu-zise, toate urmarind in final modificarea pozitiei produselor intreprinderii in cadrul pietei si intensificarea ritmului de solicitare a acestora din partea utilizatorilor. Aceasta situatie, determinata de metodologia de analiza, este justificata din punct de vedere economic, cat si din punct de vedere al utilizarii practice a analizei. Asa de pilda, pe langa faptul ca este foarte greu de a separa efectele unei campanii publicitare de influentele exercitate de intreg ansamblul de actiuni promotionale, mai trebuie avut in vedere si ca unele dintre aceste actiuni au ca obiectiv doar o informare a pietei, informare care ulterior are un rol deosebit in sporirea volumului vanzarilor. De asemenea, unele masuri organizatorice, gandite initial ca mijloace de reorientare a politicii de piata a intreprinderii, se pot solda cu o crestere deosebita a volumului desfacerilor; de exemplu, o organizare a structurii serviciilor ce insotesc fiecare produs, o revedere a sistemului de facilitati ce se pot acorda utilizatorilor, o reorientare a sistemului de relatii personale etc. Toate acestea arata ca eficacitatea economica a actiunilor promotionale trebuie analizata intr-un cadru mai larg care, pe de o parte sa permita incadrarea acestor masuri in ansamblul de actiuni intreprinse de unitatile producatoare pe linia imbunatatirii activitatii lor, iar pe de alta parte, sa permita o estimare realista a contributiei aduse.

Capitolul 2: Prezentarea companiei Procter & Gamble

2.1. Scurt istoric

Infiintata in 1837, compania Procter & Gamble a inceput activitatea in Cincinnati, Ohio, SUA ca o firma mica, familiala ce producea sapun si lumanari ,fondatorii ei fiind William Procter si James Gamble. În prezent, P&G comercializeaza mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140 de tari. Compania Procter & Gamble (P&G) este recunoscuta drept lider in dezvoltarea, producerea si comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curatat, de ingrijire a bebelusilor, de ingrijire pentru femei, produse din hartie, cosmetice, medicamente, alimente si bauturi. Acestea includ marcile Tide, Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty si Charmin, numarul marcilor produse fiind de aproape 300 ele ajungand la aproape 5 milioane de consumatori. Zilnic la P&G lucreaza peste 100 000 de persoane pentru a furniza consumatorilor din intreaga lume produse de calitate superioara.

P&G a inceput sa activeze in Balcani in 1992 cu numai 3 angajati. Sediul central pentru zona Balcanilor este Bucuresti, de unde P&G isi conduce afacerile din cele 7 tari: Romania, Bulgaria, Republica Moldova, Jugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia. Azi, cu peste 250 angajati si o cifra de afaceri de cateva zeci de milioane dolari, filiala P&G Balkans este complet integrata in reteaua mondiala a companiei.

Evolutia Procter & Gamble

1992 P&G isi incepe activitatea in Balcani deschizand primul birou regional in Romania. Sediul principal pentru regiunea Balcani este situat la Bucuresti.