Pagina documente » Recente » Brandul de tara. cazul Romania

Despre lucrare

acces premium
Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.


Cuprins

?Cuprins
INTRODUCERE 1
CAPITOLUL 1;ASPECTE TEORETICE PRIVIND BRANDUL DE ?AR? 3
1.1. Consideratii generale privind brandingul 3
1.2.Brandul de natiune 5
1.2.1.Caracteristici ale brandingului de natiune 7
1.2.2.Rolul brandului de natiune 8
1.3.Crearea a brandului de natiune 12
CAPITOLUL 2. 16
CAMPANII DE PROMOVARE A IMAGINII ROMÂNIEI 16
2.1. Prima Campanie, ,,Eterna si fascinanta Românie” 17
2.2.Campania “Romania IT” 19
2.3.Campania ‘Land of choice” 23
2.4.Campania „Explore the Carpathian Garden” 26
2.5.Campanie de imagine Ariston 2013 31
2.6.Campani de promovare in mediul virtual 33
2.6.1.Campania ”Românii sunt destepti”. 33
2.6.2.Campania ”Doodle 4 Google” 34
CAPITOLUL 3. 38
IMAGINEA ROMÂNILOR ?I A ROMÂNIEI PRIN OCHII CET??ENILOR STR?INI 38
3.1.Metodologia anchetei 38
3.2.Esantionul anchetei 39
3.3.Rezultatele anchetei 42
CONCLUZII 63
BIBLIOGRAFIE 65

EXTRAS DIN DOCUMENT

Identitatea orientata extern sau brandul corporatist poate fi descrisa ca o identitate centrata pe marketing si are scopul sa diferentieze organizatia, produsele si serviciile sale de cele ale concurentilor. Identitatea orientata intern poate fi descrisa ca identitate centrata pe viziune si are scopul de a crea in mintea angajatilor, la toate nivelurile si in toate departamentele, o idee clara despre ce este organizatia si ceea ce reprezinta ea.

De interes este insa identitatea la nivel de natiune si cum o putem utiliza pentru a crea o imagine de tara care sa corespunda realitatilor interioare ale tarii si a modului in care poporul se vede pe sine. Asa cum la nivel de corporatie se poate vorbi de identitate externa si de identitate interna, putem extrapola aceste concepte si la nivel de natiune.

Prezentul raport se concentreaza pe identitatea interna, vazuta de oamenii din interiorul tarii. Înainte de a construi o strategie pentru construirea unei identitati este nevoie de cunoasterea identitatii prezente.

Imaginea de tara nu se identifica cu identitatea nationala, dar se bazeaza pe ea. În timp ce imaginea de tara reprezinta suma credintelor si impresiilor pe care oamenii de pretutindeni le au despre locurile si oamenii tarii respective, identitatea nationala este ceea ce o tara crede despre ea, ceea ce crede ca este. Fiecare tara are o imagine care se poate modifica in timp si aceasta imagine inglobeaza perceptiile unui consumator despre produsele si serviciile sale, cat si pe cele ale unui investitor despre aceasta tara privita ca loc in care sa faca afaceri.

Asa cum mentionau Jaffe si Nebenzahl (2001), „imaginea unei tari este influentata de perceptia despre oamenii sai, despre cultura, nivel de dezvoltare economica, calitatea produselor sale, produsele pentru care are un avantaj comparativ.

O tara mai putin cunoscuta poate fi influentata in mod esential de categoria in care este clasificata: o tara africana in dezvoltare, o tara in dezvoltare din Asia, o tara industrializata”. Imaginea oamenilor despre locuri si natiuni se formeaza din copilarie, prin educatie, prin media, calatorii, achizitii de produse, dar pe de alta parte este formata din stereotipuri si clisee, care de foarte multe ori nu sunt in conformitate cu realitatea contemporana din tara respectiva, chiar daca au un sambure de adevar.

Între imaginea unei tari si identitatea nationala trebuie gasit un echilibru, astfel incat imaginea sa nu fie altceva decat identitatea tarii. Identitatea nationala la randul ei poate fi privita din mai multe perspective: 1) ceea ce crede un popor despre el insusi; 2) identitatea nationala in contextul relatiilor internationale, cu alte cuvinte sensul identitatii societatii in contextul raporturilor pe care aceasta le stabileste cu comunitatea internationala.

CAPITOLUL 1;ASPECTE TEORETICE PRIVIND BRANDUL DE TAR?

1.1. Consideratii generale privind brandingul

În acceptiunea actuala, brandingul este procesul de creare si de intretinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale.

Dupa Temi Abimbola, brandingul consta in „identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.

Dupa Philip Kottler un brand reprezinta „un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinatia lor definind si diferentiind un produs sau o companie” si se remarca prin „6 tipuri de semnificatii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultura, personalitate, tip de consumator caruia i se adreseaza”. [1 Chiciud??n, Io?n, H?lic, Bogd?n, Notiuni d? im?gologi? istorica si comunic?r? int?r?tnica, ?d. Comunic?r?.ro, Bucur?sti, 2002]

Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile si intangibile, care individualizeaza o oferta si o fac unica. Brandingul este definit ca „procesul prin care brandul si identitatea sa sunt create si dezvoltate. [2 W?lly Olins – “M?nu?l d? br?nding”, ?ditur? V?ll?nt, Bucur?sti, 2009]

Daca, pana prin anii ’80, brandul se referea la bunurile perisabile din supermarketuri si se adresa consumatorilor, sfera sa s-a largit in zilele noastre; termenul se poate referi atat la corporatie, in totalitatea ei, cat si la produsele si serviciile ei (in acest sens, poate inlocui sau completa termeni precum „identitate”, „imagine” sau „reputatie”). Tot asa, brandingul nu s-a limitat la sfera comertului, pentru ca traim intr-o lume in care ansamblurile de opera, orchestrele, companiile de film si cluburile sportive sunt si ele branduri. „Guggenheim in domeniul artelor sau Manchester United in cel sportiv sunt adevarate branduri globale”. Cel care sustine aceasta este britanicul Wally Olins, el insusi un brand, un guru al identitatii corporatiste, probabil cea mai experimentata autoritate contemporana in domeniul brandingului.

Dincolo de aceste definitii, un brand inseamna tot ceea ce vrei sa comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar si tot ceea ce comunici fara sa vrei. Un brand reprezinta tot ceea ce consumatorul, si prin extensie mediul inconjurator, gandeste despre produsul sau compania respectiva, cand ii aude sau ii vede numele, simbolul etc. Este o imagine reflectata.

Multe voci din marketingul si advertisingul romanesc sustin ca “marca” ar fi echivalentul nostru pentru “brand”. Termenul de “brand” are o incarcatura diferita de “marca”.

Sa luam de exemplu firma "SONY”. Inovatie, tehnica sau termeni inruditi cu acestia ne vin cel mai probabil in minte. Putem sa ne gandim la slogan sau logotip? [3 ?shworth, G.J. (2005), „Pl?c? Br?nding: ? Us?ful ?ppro?ch to Pl?c? M?n?g?m?nt?”, R?vist? Jurn?lul ?conomic 16 / 2005, Bucur?sti]

Introducerea notiunii de imagine de tara in teoria marketingului a fost realizata pentru prima data de Howard si Sheth (1968), ca si componenta distinct in decizia de consum. Cercetari mai recente in domeniul imaginii de tara au fost realizate in anii ’90 prin lucrarile lui Philip Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999), Marketing Asian Places (2002) si Marketing for Hospitality and Tourism (2005) sau Eugene Jaffe si Israel Nebenzhal cu National Image and Competitive Advantage (2001), Peter Van Ham in articolul sau The Rise of the Brand State in publicatia Foreign Affairs (septembrie 2001).

În aprilie 2002, The Journal of Brand Management a dedicat o editie speciala in totalitate subiectului brandingului de tara, publicand contributii ale academicienilor (Kotler, Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore), consultantilor (Anholt, Olins) si practicienilor. Din 2004 se publica jurnalul Place Branding, dedicat marketingului de loc si de tara.

Considerand definirea brandingului ca o modalitate de diferentiere a unui anume produs fata de competitorii sai, putem extrapola rationamentul si atribui in mod similar brandingului de tara un impact puternic asupra capacitatii tarii de a castiga in competitia internationala. „Principiile brandingului se aplica in egala masura tarilor, precum corporatiilor” (Interbrand, 2003) pare sa reprezinte o doctrina centrala in industria brandingului. Atat argumentele teoretice, cat si dovezile construiesc insa o relatie mult mai complexa.

Crearea unei imagini de tara a fost definita de catre Nworah (2004) ca fiind procesul prin care o tara cauta in mod activ sa creeze o identitate unica si competitiva cu scopul de a se pozitiona atat intern, cat si extern ca o destinatie atractiva pentru comert, turism si investitii. Practic, crearea unei imagini de tara trebuie sa ia in considerare mai multe aspecte, deoarece exista mai multe audiente carora dorim sa ne adresam.

Procesul construirii unui brand poate fi reprezentat, in mod traditional, prin modelul „Brand Equity” (Brandt si Johnson, 1997). Conform acestui model, planul de branding national capata contur atunci cand se creeaza strategia de branding, care va cuprinde si modalitatile prin care ea va fi comunicata. Mai multi autori au mentionat diverse dimensiuni ale brandingului de tara (Brymer, 2003; Roberts, 2004; Kyriacou si Cromwell, 2004; Papadopoulos si Heslop, 2002). Acestea pot fi sintetizate in hexagonul brandingului de loc intocmit de Placebrands, care cuprinde: turismul, marcile de export, politicile interne si externe (sau diplomatia publica), investitiile si imigratia, cultura si istoria, si oamenii.

Acestea joaca un rol important in competitivitatea unei tari la nivel international, fiind principalele aspecte cu care clientii externi intra in contact. [4 Dinni?, K. (2004) „Pl?c? br?nding: Ov?rvi?w of ?n ?m?rging lit?r?tur?”, Pl?c? Br?nding, vol. 1, no. 1., pp. 106-110]

Dupa Brymer (2003), conceperea unui program pentru crearea unei imagini de tara presupune un efort integrat al acestor dimensiuni si abilitatea de a comunica si actiona intr-o maniera coordonata si repetitiva despre temele motivante care pot diferentia o tara de celelalte. O astfel de coordonare este ceruta de implicarea unui numar mare de actori in crearea unei imagini de tara. De-a lungul timpului s-au realizat diferite cercetari si s-au formulat diferite concepte ce pot fi legate de influenta imaginii de tara asupra diferitelor activitati si crearea/repozitionarea imaginii de tara a unei tari. În prezentul capitol ne vom referi la doua categorii de astfel de dezbateri: