Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
Cap.1. Marketingul direct-important mijloc de comunicare promotionala a firmei contemporane............1
1.1 Necesitatea obiectiva a comunicarii promotionale.........1
1.2 Gama de comunicare promotionala...........4
1.2.1 Publicitatea.........5
1.2.2 Promovarea vanzarilor..........11
1.2.3 Relatiile publice..15
1.2.4 Utilizarea marcilor17
1.2.5 Manifestarile promotionale.....19
1.2.6 Fortele de vanzare..............21
1.3 Caracteristici si tehnici specifice marketingului direct....24
1.4 Marketingul direct-o noua si eficienta cale de comunicare promotionala....29
Cap.2. Firma Hit Mail o prezenta proeminenta in practicarea marketingului direct pe piata romaneasca...38
2.1 Scurt istoric si profilul firmei....38
2.2 Cadrul organizatoric de functionare al firmei Hit Mail......40
2.3 Gama de servicii oferite de Hit Mail............40
2.3.1 Mailingul...........41
2.3.2 Administrarea de baze de date.41
2.3.3 Promotiile..........42
2.3.4 Marketingul telefonic............43
2.3.5 E-mailingul.........44
2.3.6 Distributia de materiale publicitare............44
2.4 Bazele de date ale Hit Mail........44
2.5 Indicatorii economico-financiari ai firmei Hit Mail si analiza lor ..........46
2.6 Directii de dezvoltare ale firmei Hit Mail pentru anul 2010..49
Capitolul 3: Strategia de contact, element definitoriu actual pentru tehnicile de marketing direct practicate de firma Hit Mail......50
3.1 Folosirea informatiilor despre istoricul achizitiilor pentru a dezvolta strategii de contact......52
3.2 Folosirea istoricului promovarii pentru a defini eligibilitatea contactului si inclinatia de a raspunde a clientilor...55
3.3 Foosirea datelor despre atitudinea clientilor pentru a creea segmente de piata accesibile in beneficiul strategiei de contact.58
3.4 Informatia o problema vitala in elaborarea strategiei de contact a firmei Hit Mail........68
Capitolul 4: Aspectele complexe ale lansarii unui card de loialitate de catre compania Tesco73
4.1 Introducere..........73
4.2 Mediul pietei.........74
4.3 Valoarea pretului instrument important in castigarea competitiei..........76
4.4 Lansarea Clubcard..79

Alte date

?

CAP. I. MARKETINGUL DIRECT-IMPORTANT MIJLOC DE COMUNICARE PROMOTIONALA A FIRMEI CONTEMPORANE

1. 1 Necesitatea obiectiva a comunicarii promotionale

In prezent una din caracteristicile importante ale marketingului este aceea ca devine tot mai interactiv. Acum cand clientii sunt tot mai “amestecati”, practicantii marketingului vor sa aiba o oarecare siguranta. Ei vorbesc despre dialogul cu clientul si despre marketingul relational.

Conversatia cu clientul este foarte diferita conceptual de marketingul de masa. Ea reflecta nevoile unei piete sofisticate si de perspectiva in care clientul se asteapte ca vocea sa sa-i fie auzita. Nu exista un model perfect pentru a realiza acest lucru dar cele mai eficiente modele pe care le avem sunt derivate din marketingul direct.

Comunicarea eficienta este urmarea unui proces ce presupune trecerea de la ignoranta la cunoastere, interes si actiune.

In 1995 Consiliul Marketingului a avut in atentie 373 de practicanti experimentati ai marketingului din Anglia. Ei au fost intrebati ce firme considera mai importante datorita importantei lor istorice in domeniul marketingului. Primele patru au fost:

? Procter & Gamble

? Unilever

? Coca Cola

? Mars

Se poate observa din aceasta lista ca toti patru sunt cunoscuti precum creatori de produse de consum curent, ca trei sunt din America si ca trei dintre ei sunt cunoscuti mai ales pentru marcile lor nu ca marci - desi este adevarat ca Mars este cunoscut si ca marca.

Aceiasi subiecti au fost intrebati apoi ce firme considera mai importante dupa importanta lor prezenta. Primele patru companii care au fost mentionate cel mai des sunt:

? Virgin

? British Airways

? Tesco

? Direct Line

Bine inteles, toate patru sunt nume de marci, nu numai nume de corporatii. Altfel, companiile de pe lista au putine lucruri in comun in afara faptului ca … TOATE LUCREAZA DIRECT CU PUBLICUL, CEL PUTIN IN AFACERILE DE BAZA

Lista “noua” include companii care nu sunt inca mature si putem fi destul de siguri ca aceasta lista nu va fi asa de stabila ca prima. Subiectii au recunoscut aceste companii ca inovatori, nu ca parintii unui sistem clasic de marketing. Toate patru au gasit cai de a recompensa clientii pentru afacerile facute, in feluri care reflecta mai mult sau mai putin contributia individuala a fiecarui client in parte.

1. 2 Gama de comunicare promotionala

Rolul comunicarii promotinale aste de a asigura un raspuns de la clientii potentiali imediati si efectul lor este masurat individual in termeni financiari. Aceasta descriere clarifica faptul ca nu discutam despre intrega gama de comunicatii de marketing, nici macar despre toate comunicatiile pe care le-am putea folosi pentru a atrage clienti noi.

Activitatea promotionala consta intr-o continua comunicare cu mediul extern al firmei si are ca scop influentarea comportamentului de cumparare si consum, sprijinirea procesului de vanzare. Aceasta activitate are de asemenea un caracter complex, in cadrul sau evidentiindu-se o serie de componente distincte: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale si fortele de vanzare. La randul lor aceste componente beneficiaza de tehnici si mijloace specifice de actiune.

1. 2. 1. Publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata – unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea constituie unul dintre mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc. ).

Prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o informare cuprinzatoare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile cu care acestea sunt prezente pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare.

Orice persoana care doreste sa isi faca publicitate, cu exceptia pionierilor in domenii noi, incepe prin a viza trei genuri de public: oamenii care au cumparat deja genul de lucruri pe care le vinde; oamenii care ar trebui sa cumpere acele lucruri si oamenii care sunt pe cale de a cumpara ceea ce ofera vanzatorul. O publicitate eficienta loveste toate trei tintele, oferindu-le celor care sunt pe cale de a cumpara un motiv sa cumpere chiar acum, facand asemenea oferte celor care tocmai au cumparat incat sa le dea un motiv de a cumpara in curand si educandu-i pe cei care ar trebui sa cumpere ce anume ar trebui sa cumpere in cele din urma. Forta publicitatii trebuie sa se indrepte numai catre una dintre aceste tinte insa niciodata nu trebuie sa le excluda pe celelalte doua. Piata globala este cea mai atractiva si mai complexa dintre toate care au existat vreodata. Apar noi subgrupuri, grupuri care ar putea reprezenta piete lucrative. Au aparut noi piete in jurul unor zone precum forma fizica, nutritia, mediul , religia, reabilitarea, cresterea si ingrijirea copiilor si lista ar putea continua. Adesea aceste piete vor avea propriile publicatii in care apar reclamele, cu cititori care reactioneaza surprinzator de repede la cei ce isi fac in mod regulat reclama in aceste publicatii.

Iata cateva actiuni ce trebuie intreprinse pentru a tinti oamenii potriviti:

? Investigarea potentialului produsului. Acesta ar putea fi valoros pentru mai multi oameni decat cei tintiti. O mare companie din domeniul copierii de texte a realizat la cativa ani dupa inceperea activitatii ca piata reprezentata de domeniul juridic solicita majoritatea textelor. Atunci cand a tintit acest public din domeniul juridic, profiturile au crescut cu 30%.

? Aflarea problemelor potentialilor clienti. Este mult mai usor de vandut solutia unei probleme decat vanzarea unui beneficiu pozitiv. Trebuie sa tintim oamenii care au genul de probleme pe care le putem rezolva. Deoarece birourile de avocatura au adesea nevoie de texte de azi pe maine, compania pe care tocmai am mentionat-o s-a gandit sa ofere servicii de multiplicare pentru birourile de avocati si mai tarziu, deorece urgentele nu se limiteaza la firmele de avocatura, si pentru alte mari companii. Acest gen de servicii au rezolvat o problema majora pentru birourile de avocati si multe alte mari companii si au adus o contributie importanta la profiturile companiei.

? Trebuie sa aflam cine ia deciziile de cumparare asteptate de noi. Femeile sant cele care aleg majoritatea paturilor din Statele Unite ale Americii, dar barbatii sunt cei care completeaza majoritatea cecurilor pentru aceste paturi. In multe firme presedintele companiei ia toate deciziile de cumparare, dar in unele dintre ele sefii de departamente semneaza comenzile de cumparare. Cine este factorul de decizie in cadrul pietei vizate? Practicantul marketingului direct este cel care trebuie sa descopere acest lucru, apoi sa tinteasca presa scrisa, posturile radio si TV urmarite de potentialii clienti.

? Aflarea a cat mai multe lucruri despre concurenta. Este foarte important sa determinam pe cine au tintit cele mai de succes firme in domeniu. Apoi vom participa la lupta sau vom ocoli aceasta piata, cautand grupuri ignorate de concurenta. Desi banii cei mai multi vin de la companii mari, am putea tinti si firme mici. Majoritatea concurentilor acorda putina atentie acestora deoarece ele reprezinta bani putini. Dar in ultimul timp o multime de firme mici au luat fiinta si vizandu-le putem obtine bani putini de la o multime de firme.

La inceputurile publicitatii, alegerea mijloacelor de comunicare in masa se limita mai degraba la ziare. Revistele se aflau pe locul al doilea, oferind la inceput numai audienta la scara nationala. Au urmat suplimentele ziarelor, oferind circulatia la nivel local alaturi de continutul si ritmul “tihnit” al revistelor. Automobilul s-a dovedit nu numai mijlocul ideal de transport , ci si un mediu ideal pentru ascultarea radioului. Radioul era deja ascultat in sufrageriile americane. A intrat apoi in scena televiziunea, schimband totul si marind eficacitatea publicitatii - cel putin pentru cei care isi pot permite acest tip de reclama. Televiziunea prin cablu a intors cu susul in jos lumea televiziunii deoarece foarte multi dintre micii intreprinzatori care isi fac publicitate si care nu isi pot permite reclama la TV pot ajunge acum pe micul ecran si isi fac reclama in mod intensiv.

Desi canalul TV va avea o importanta diminuata pe scena mass-media, va ramane cel mai mare si de necontestat furnizor de audienta mass-media, intr-un ocean de emisii restranse. O data cu sistemul “video-on-demand” prin intermediul caruia se poate solicita prin telefon orice film sau emisiune TV dorita schema de programe TV cu ore de maxima audienta va cadea in desuetudine. Magazinelor video le-a scazut numarul potentialilor clienti din pricina acestei tehnologii “puse in priza”.

Un nou tip de televiziune este “Interactive Network”, care functioneaza diferit de televiziunea traditionala. Abonatii isi regleaza special aparatul pentru a vedea oferte de brosuri, pentru a participa la o expertiza sau, in cazul Chrysler Corporation, oferte speciale, stimulatoare pentru automobile si camioane.

Schimbarea in publicitate a avansat odata cu dezvoltarea publicitatii, iar mijloacele prin intermediul carora se face reclama vor continua sa se schimbe o data cu noile cuceriri ale tehnologiei cum sunt televiziunea interactiva, home shopping shows si cataloagele electronice.

Deoarece majoritatea reclamelor, indiferent de cat de inteligent au fost planificate, necesita inca un efort de imaginatie, trebuie adaugata cat mai multa certitudine la o situatie destul de vaga. Au fost create multe teste. Unele au testat cat de mult isi aminteste dintr-o reclama un cititor, un telespectator sau un ascultator, altele au testat cat de mult “ii place” publicului. Unele masoara inclinatia oamenilor de a cumpara produse carora li se face reclama. Cateva urmaresc cu mijloace electronice miscarile ochilor potentialilor clienti atunci cand se uita la anunturi publicitare, ambalaje, raioane ale marilr magazine. Toate pot fi de ajutor dar nici unul nu este perfect.

Iata ce trebuie sa testam pentru a masura eficienta reclamei pe care o practicam:

? Calitatea ofertei prezentate

? Pretul: ar trebui sa aduca profituri mari dar fara sa depaseasca un anumit punct pentru majoritatea clientilor potentiali

? Mesajul reclamei sau oferta: trebuie sa prezinte atractivitate

? Ambalajul: trebuie sa exprime calitatea. Poate sa anunte avantajele ofertei.

? Mijloacele de comunicare in masa la care s-a apelat: ele trebuie sa ajunga la potentialii clienti cheie.

? Angajatii proprii: trebuie sa demonstreze pricepere si entuziasm in acelasi timp

? Urmarirea post vanzare: trebuie sa garanteze calitatea tuturor eforturilor de mai sus.

Cele mai bune mijloace de comunicare in masa pentru testare, in afara metodelor marketingului direct, cum ar fi corespondenta directa ce propune o data limita, sunt ziarele si radioul , urmate la mica distanta de televiziune.