Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

?Cuprins
INTRODUCERE 2
Capitolul I: EXPRESIVITATEA COMUNICA?IONAL? A BRANDULUI 4
1.1. Consideratii generale privind brandul 4
1.2. Functiile brandului 5
1.3. Branding-ul ca metoda de promovare 7
Capitolul II: GIRUL CELEBRIT??ILOR CA STRATEGIE DE MAKETING 14
2.1. Consideratii generale 14
2.2. Celebritatile si reclamele 17
2.3. Brandurile ?i celebrita?iile 19
Capitolul III: STUDIU PRIVIND CREAREA IMAGINII COMPANIEI ADIDAS PRIN INTERMEDIUL CELEBRIT??ILOR 22
3.1. Istoria grupului ADIDAS-SALOMON 22
3.2. Misiune, viziune, valori 29
3.3. Politica de marketing a grupului ADIDAS-SALOMON 30
3.4. Modalitati de distributie utilizate de catre grupul ADIDAS- SALOMON 38
3.5. Principalii concurenti 39
CONCLUZII 46
BIBLIOGRAFIE 48

Alte date

Imaginea este un factor primordial pentru intregul din care face parte. Este primul lucru pe care il vedem in momentul in care interactionam cu un anumit lucru sau cu o persoana. Aceasta este un ambalaj sau un proiect la care se lucreaza in permanenta, care are mereu nevoie de schimbari si niciodata nu ajunge la stadiul de multumire sau satisfactie. Fiecare imagine este construita in functie de anumite dorinte, criterii sau in functie de scopurile pe care dorim sa le atingem.

Brandul este asociat, in primul rand cu imaginea pe care o are. Cu cat imaginea acestuia va transmite anumite sentimente, va spune o poveste, cu atat imaginea brandului este una demna de luat in seama. Conform Dictionarului Explicativ al Limbii Romane, imaginea este definita ca fiind “reflectare de tip senzorial in mintea omeneasca sub forma unor senzatii, perceptii sau reprezentari; spec. Reprezentare vizuala sau auditiva; (concr). Obiect perceput prin simturi.” [1 Acad. Coteanu, Ion, dr. Seche, Luiza, Seche Mircea, DEX-Dictionarul Explicativ al Limbii Romane, ed. Univers Enciclopedic, Bucuresti 1998, pag. 300]

“Cumparam un produs pentru ceea ce este, dar alegem un brand pentru ceea ce reprezinta. Un produs sta pe raftul magazinului, un brand sta in mintea si in sufletul nostru; viata unui produs este finita, a unui brand nu are limita; orice produs poate fi contrafacut, un brand este unic; un produs poate deveni brand, un brand nu poate fi niciodata un produs. Un produs devine un brand cand imaginea lui transcede perceptiei vizuale si ramane rezidenta in mintea noastra, asociind valori si caracteristici unice ale produsului ce il reprezinta” [2 Caramida, Cristian, Identitate vizuala-Brand & Branding, Editura BrandMark 2009, pag. 17-18].

Capitolul I: EXPRESIVITATEA COMUNICATIONAL? A BRANDULUI

1.1. Consideratii generale privind brandul

Etimologia cuvantului: “brand” vine din Old English “brond” = sabie (sword), care a intrat in limba din vechea norvegiana, “brandr”, care insemna insa “lama/tais de sabie”, dupa cum numele “Guðbrandr” inseamna “Sabia lui Dumnezeu”. Din norvegiana a intrat in engleza veche sub forma de “byrnan”, care inseamna “a arde”, pentru ca englezii erau mai practici. În Norvegia inca mai exista numele de botez “Brandr”

Brand = totalitatea elementelor tangibile si intangibile care individualizeaza o oferta si o fac unica. [3 www.landolexicon.com]

Brand =notorietate in randul publicurilor tinta + semnificatie unica relevanta pentru publicurile tinta.

Brandul este imaginea cu proprietati vizuale, emotionale, rationale si culturale pe care o asociem unei companii sau unui produs. Cand ne gandim la Volvo , de exemplu, ne gandim la siguranta. Cand spunem IBM, spunem ”marele albastru”(“big blue”). Cand ne gandim la Nike, ne gandim la Michael Jordan sau la sloganul ”Just Do It”.

Într-o definitie generala marca sau brandul reprezinta un semn distinct (caracteristic), atasat unui produs, simbol, ce permite atat identificarea rapida a provenientei oricarui produs, cat si diferentierea unor produse identice, sau asemanatoare ale unor producatori diferiti.

Diferentierea poate fi:

• obiectiva, ce consta in utilizarea comparatiei pentru deosebirea produselor, privind calitatea, procedeul de fabricatie etc..

• subiectiva, ce se realizeaza dupa elemente exterioare specifice produselor, elemente care pot exercita o “seductie” asupra consumatorului (culoare, ambalaj, etc.)

Printr-o distributie bine organizata a produselor si prin adaptarea marcii la gusturile si nevoile cumparatorilor, marca urmareste sa creeze un obicei, care sa conduca la repetarea actului de cumparare. Marca isi exercita actiunea asupra alegerii cumparatorului prin faptul ca asigura o garantie a provenientei si calitatii unui produs si are semnificatia unei oferte de serviciu dupa vanzare, oferta care nu exista in cazul produselor anonime. Puterea de atractie a marcii este atat de mare incat a intrat in vocabularul curent al consumatorilor.

Mai cuprinzator, marca ar putea fi definita ca fiind un “semn distinctiv, menit sa diferentieze produsele, lucrarile si serviciile unei persoane fizice si juridice, garantand o calitate definita si constanta a acestora; semn susceptibil de a forma obiectul unui drept exclusiv, care apartine categoriei drepturilor de proprietate industriala, recunoscut si ocrotit de lege”. [4 preluat din Legea 84/1998 privind marcile si indicatiile geografice]

1.2. Functiile brandului

Brandul se evidentiaza printr-o serie de functii:

A. Functia de diferentiere

Prin acesta functie bradul devine o “semnatura” aplicata pe produs pentru a-l identifica si deosebi de alte produse similare. Este o informatie furnizata cumparatorului, cu privire la originea produsului, care ii permite sa-l deosebeasca de alte produse din aceeasi gama. Functia de diferentiere a brandului are doua aspecte:

1) individualizeaza produsele pe piata, protejand producatorul de concurentii sai;

2) fixeaza segmentul de cumparatori cu interes pentru produsul respectiv.

B. Functia de concurenta

Se bazeaza pe mecanismul de atragere a cumparatorilor, brandul permitandu-le sa-si orienteze alegerea usor si rapid spre produsele apartinand producatorilor care si-au castigat o buna reputatie. Odata cu dezvoltarea publicitatii, aceasta functie se amplifica, brandul devenind un mijloc de presiune asupra cererii prin diferentierea artificiala a produselor (combinata cu abuzul de publicitate). Aceasta practica duce la diferentierea brandurilor aceleiasi intreprinderi pentru acelasi produs, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, sau culorilor, realizand o crestere a vanzarilor prin publicitate. De exemplu detergentii firmei Lever sunt prezenti pe piata sub o variatate de marci (Persil, Super Persil, Lunil, Omo). Alteori, pe baza calitatii si prezentarii produsului, marca ajunge sa se identifice cu produsul incat acesta este solicitat prin marca, de exemplu incaltamintea sport purtand marca “Adidas” si multe alte produse desemnate prin marca. Diferentierea produselor prin marca si existenta functiei de concurenta, printr-o publicitate agresiva, invadatoare, violenta, poate fi inlocuita de o functie monopolista.

C. Functia de garantie a calitatii

Prin acesata functie se stabileste o legatura de incredere intre consumatorul si producatorul produselor. Cu ajutorul marcii, consumatorul identifica anumite produse, pe care le prefera dintr-o gama asemanatoare, datorita calitatii lor, sau a modului de prezentare. În felul acesta marca devine garantia ca produsul care o poarta poseda calitati constante. Garantia calitatii este atribuita marcii si are semnificatia obiectivitatii cumparatorului. Exemplu in care unele marci devin simbol de calitate se gasesc in unele articole de moda si de parfumerie, marcile Pierre Cardin sau Yves Saint Laurent fiind, relevante in acest sens, sau Philips pentru produse electocasnice, Ford, Renault, Mercedes pentru autoturisme etc.

D. Functia de organizare a pietii

Prin interactiunea dintre productie si consum (pe care o realizeaza), marca apare ca un instrument de organizare, de marketing la nivelul pietii, ca un mijloc de corelare a cererii cu oferta.

E. Functia de monopol

Atat functia de concurenta cat si functia de organizare a pietii se transforma, in anumite conditii, intr-o functie de monopolizare a pietii, sprijinita pe functia de reclama. Functia de monopol imbraca o serie de aspecte negative cu repercursiuni asupra productiei, in cadrul unei protectii excesive a producatorului. Astfel apar o serie de aspecte:

- multiplicarea marcilor aceleiasi intreprinderi pentru acelasi tip de produse fara o diferentiere obiectiva, ce conduce la o asa numita “auto-concurenta” a marcilor care devine frana in calea productiei;

- multiplicarea varietatilor limiteaza randamentul marilor serii si conduce la pierderea increderii in marca;

- crearea posibilitatii proprietarului “de marca” de a fixa si impune pretul produselor sau de a vinde dreptul de aplicare a marcilor de notorietate pe produse diferite provenite din intreprinderi diferite;

- falsificarea concurentei creaza privilegii nejustificate marilor marci si favorizeaza abuzul de pozitie dominanta pe piata.

F. Functia de reclama

Apare atunci cand marca ajunge sa constituie pentru consumator “un simbol direct legat de reputatia unui produs” si se impune doar marca si nu provenienta si calitatea produsului. Aceasta functie a aparut prin detasarea marcii de produsul pe care urma sa-l detalieze, marca amplificandu-se prin publicitate. Functia de reclama a marcii tine de : originalitatea insasi a marcii prin impresia exercitata asupra cumparatorului, dar si de publicitatea informativa si persuasiva facuta in favoarea marcii. Aceeasi functie transforma marca din accesoriu la produs, in bun independent cu valoare proprie.

G. Functia de protectie a consumatorului

Prin aceasta functie, marca presupune garantarea constanta a calitatii, care sa asigure protectia consumatorului prin garantarea provenientei produselor. Legislatia moderna nu a fost adaptata pentru protectia proprietatii industriale si pentru protectia speciala a consumatorului. Totusi problema protectiei consumatorului isi poate gasi solutie in cadrul dreptului de proprietate industriala.

1.3. Branding-ul ca metoda de promovare

Brandingul sau crearea imaginii de marca este expresia modernismului comunicarii publicitare. Brandingul este procesul prin care o companie reuseste sa pozitioneze pe piata in mintea consumatorilor atributele sale unice si o imagine pozitiva.

Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane; pot constitui marci semne distinctive, cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, in special, forma produsului sau a ambalajului sau, combinatii de culori, precum si orice combinatie a acestor semne.

Brand-ul sau marca produsului exprima “comunicarea imaginativa” cu ajutorul careia firma isi evidentiaza produsele sau serviciile in cadrul pietei. Brand-ul realizeaza relatia comunicationala si cu mediul intern al firmei, caci, imaginea de marca starneste mandria, recunoasterea, apartenenta angajatilor la comunicarea corporativa realizata de catre aceasta.

Succesul branding-ului este atat de mare incat companiile apeleaza acum la viziunile si misiunile de brand, inlocuind astfel viziunile si misiunile corporative. Figura 1.1 prezinta opinia lui Paul Temporal despre modelul de afaceri al secolului XX. “Folosind aceasta strategie de afaceri, companiile au dezvoltat viziuni si misiuni corporative, care, in ciuda aspectului impresionant dat de montarea pe peretii coridoarelor, au fost ignorate de aproape toata lumea cu exceptia celor din managementul de top care le foloseau cu scopul de a-si ajuta afacerea sa mearga inainte. Branding-ul doar asigura suportul, de obicei sub forma de reclama si promovare.” [5 Paul Temporal - “Advanced Brand Management – from vision to valuation”, John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, 2002, pagina 6)] “Acest proces a suferit insa unele schimbari, astfel incat in prezent modelul este utilizat de catre brand-uri de succes in scopul de a dezvolta o viziune si o misiune pentru brand-ul respectiv si sa-i permita sa conduca, sa directioneze strategia de afaceri si toate activitatile relationate, conform figurii 1.2. Se poate observa din figura 1.2 ca strategia de afaceri are drept consecinta directa strategia relatiei cu clientii, urmata de activitatile de marketing.” [6Paul Temporal - “Advanced Brand Management – from vision to valuation”, John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, 2002, pagina 7)]