Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Cuprins
CAP.1. LOCUL SI ROLUL DIAGNOSTICULUI STRATEGIC 3
iN CADRUL ANALIZEI-DIAGNOSTIC A FIRMEI 3
1.1. Particularitati ale analizei diagnostic 3
1.2. Obiective a caror realizare presupune efectuarea de analize-diagnostic 4
1.3. Clasificarea tipurilor de analiza-diagnostic 5
1.4. Analiza-diagnostic strategica 7
1.5. Analiza SWOT 8
1.6. Strategii concurentiale generice 11
CAP.2. ANALIZA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI SI 19
A CONTEXTULUI CONCURENTIAL 19
2.1. Analiza mediului extern 19
2.1.1. Macromediul intreprinderii 19
2.1.2. Micromediul intreprinderii 21
CAP.3. ANALIZA SI DIAGNOSTICUL POZITIEI DE 26
PIATA A FIRMEI 26
3.1. Analiza cotei de piata absolute si relative 26
3.2. Analiza structurii concurentei 28
3.3. Analiza contextului concurential 29
3.4. Modele de analiza strategica a mediului concurential 32
3.4.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG) 33
3.4.2. Matricea McKinsey 36
CAP.4. PREZENTAREA GENERALA A S.C. AURORA S.A. BRASOV SI A PRINCIPALILOR PARAMETRI DE PERFORMANTA 38
4.1. Scurta prezentare 38
4.2. Elemente de piata 40
4.2.1. Produsele oferite de SC Aurora SA 40
4.2.2. Clientii si furnizorii 42
CAP. 5. ANALIZA ALTERNATIVELOR STRATEGICE AFLATE LA DISPOZITIA MANAGERULUI SI RISCUL AFACERII - STUDIU DE CAZ LA S.C. AURORA S.A. BRASOV 45
5.1. Analiza mediului concurential 45
5.1.1. Piata mondiala a berii 45
5.1.2. Piata berii din Rominia 49
5.1.3. Concurentii S.C. Aurora S.A. 54
5.1.4. Marcile de bere prezente pe piata romineasca 57
5.1.5. Promovarea marcilor 59
5.1.6. Analiza cotei de piata a S.C. Aurora S.A. 63
5.2. Segmentarea strategica a activitatii analizate. Determinarea D.A.S 68
5.3. Pozitionarea concurentiala a D.A.S. pe baza modelelor de gestiune a portofoliului activitatii 71
5.4. Analiza principalilor indicatori economico-financiari ai S.C. Aurora S.A. 73
5.4.1. Analiza echilibrului financiar 74
5.4.2. Ratele structurii financiare 75
5.4.3. Rate privind structura patrimoniului 78
5.4.4. Constructia in trepte a indicatorilor de gestiune 80
5.4.5. Capacitatea de autofinantare 81
5.4.6. Rate de rentabilitate 82
5.4.7. Indicatori de gestiune 84
5.4.8. Concluzii ale diagnosticului economico-financiar 85
5.5. Analiza veniturilor si a cheltuielilor 86
5.6. Riscul 90
5.6.1. Analiza riscului economic (de exploatare) 91
5.6.2. Analiza riscului de faliment prin metoda scorurilor 97
5.7. Relatiile intreprinderii cu mediul 99
5.7.1. Analiza SWOT 99
5.7.2. Fortele lui Porter 102
5.8. Strategia pe piete a SC Aurora 104
CAP.6. APLICATIE INFORMATICA 112
3

Alte date

?{p}

?Cap.1. Locul si rolul diagnosticului strategic

in cadrul analizei-diagnostic a firmei

1.1. Particularitati ale analizei diagnostic

Analiza diagnostic a devenit un termen managerial la moda in Romania in cursul acestor ultimi ani; initierea unor actiuni mixte, incheierea sau reinnoirea contractelor manageriale, acordarea unui imprumut bancar important sau a unei subventii bugetare sunt cunoscute ca fiind doar cateva dintre posibilele obiective carora le pot sluji analizele-diagnostic.

Analiza-diagnostic constituie, prin caracterul sau pregnant pre-decizional al recomandarilor ce le furnizeaza, suportul interventiei decizionale si actiunilor ulterioare din partea managerilor. Într-o mare masura performantele managementului modern depind de soliditatea principiilor, cunostintelor si practicii dobandite in acest domeniu. De aici si faptul ca intr-o economie puternic concurentiala in care legile si principiile economice isi spun cuvantul, o conducere performanta, pentru a reusi, are nevoie de un permanent ajutor din partea analizei si diagnosticului in scopul ghidarii deciziilor sale.

Analiza este o metoda de cercetare care are la baza descompunerea unor fenomene sau obiecte in elementele lor componente simple, descoperindu-le astfel structurile, stabilind relatiile de cauzalitate si factorii care le genereaza, evidentiind legile formarii si desfasurarii lor si contribuind astfel la formularea de decizii privind viitorul acestora.

Diagnosticul, prin definitie, presupune cercetarea functionarii sistemului sub raport structural si functional-cauzal si se intemeiaza pe informatia de stare. Prin el se manifesta in mod pregnant sistemul cognitiv cauzal, fara de care explicarea fenomenelor nu este posibila [1 Dupa D.Candea, D.Farcas - „Diagnosticul si decizia strategica”].

Spre deosebire de audit, care reprezinta o operatie mecanica de control post-fatum destinata a verifica conformitatea in raport cu anumite norme de referinta , diagnosticul poseda o dimensiune strategica necaracteristica auditului: este insotit adesea de o modificare a prioritatilor intreprinderii, a structurilor si culturii sale, fiind precedat de analiza si stand la baza tuturor deciziilor tactice si mai ales strategice luate in cadrul unei intreprinderi. Diagnosticul trimite la conceptul de evaluare prin referirile la notiunile de optim si de tinte.

În concluzie, putem afirma ca analiza-diagnostic realizeaza un tot unitar care, la nivelul intreprinderii vazute ca sistem, permite factorului de decizie sa-si fundamenteze mai usor optiunile prin completarea analizei cu opusul acesteia – sinteza (aceasta se refera, in general, la reunirea partilor, adica examinarea elementelor unui obiect in unitatea sa).

Termenul de analiza-diagnostic a fost preluat din medicina unde semnifica analiza simptomelor si determinarea cauzelor interne sau externe ale unor stari anormale. Într-un sens mai larg analiza-diagnostic reprezinta un instrument managerial destinat sa realizeze examinarea unui organism economic (unei firme) in vederea identificarii si rezolvarii problemelor cu care aceasta se confrunta. Pentru conducerea firmei analiza-diagnostic constituie astfel un procedeu prin care aceasta este ajutata sa inteleaga trecutul si prezentul si totodata sa determine actiunile de desfasurat in viitor.

1.2. Obiective a caror realizare presupune efectuarea de analize-diagnostic

Analiza-diagnostic apare ca necesara in cazurile in care intreprinderea este in dificultate (intr-un context de criza, de necesitate) sau, dimpotriva, cand intreprinderea este sanatoasa, cel putin aparent (intr-o perspectiva de control intern si extern). În primul caz, analiza-diagnostic urmareste in principal identificarea disfunctionalitatilor, a cauzelor si a masurilor de remediere, pe cand in al doilea caz este vorba de identificarea posibilitatilor de ameliorare a performantelor si de determinare a acelor elemente care pot genera disfunctionalitati in viitor.

Dintre cele mai importante posibile obiective carora analizele-diagnostic le pot sluji mentionam:

a) Initierea unor actiuni de restructurare industriala / privatizare

Orice actiune de restructurare industriala nu poate fi conceputa fara o cunoastere concreta a starii reale a societatii comerciale vizate. Cu atat mai mult este necesara diagnosticarea societatilor comerciale aflate in procedura de privatizare, atunci cand trebuie verificata viabilitatea acestora si adusa la cunostinta potentialilor actionari.

b) Asocierea, constituirea unei societati mixte, colaborarea cu un partener strain

Partenerii straini de prestigiu efectueaza in aceste cazuri, conform unor practici internationale, o analiza-diagnostic a partenerilor de afaceri. Prezentarea unei analize-diagnostic efectuate in avans prin care se ofera informatii corecte si concretizate la conjunctura economica existenta este considerata o dovada de seriozitate.

c) Cunoasterea situatiei reale dintr-o societate comerciala aflata intr-un moment de criza

În situatii de criza economica sau sociala (conflicte de munca) cu caracter de urgenta trebuie cunoscut „tabloul cauzelor” acestei situatii limita, pe baza caruia pot fi luate decizii eficace si realiste.

d) Exercitarea unei functii de control managerial preventiv

Analiza-diagnostic trebuie realizata si ca o metoda de control curent a modului in care este gestionata societatea comerciala, nu numai in momentele de criza. Obiectivul urmarit in acest caz este elaborarea / modificarea strategiei firmei pe termen scurt / mediu.

e) Încheierea / reinnoirea contractelor manageriale

Încheierea / reinnoirea unor contracte manageriale echitabile si, totodata, profitabile impune in multe cazuri realizarea prealabila a unei analize-diagnostic de catre experti neutri. Pe aceasta cale se pot stabili obiective si criterii de performanta realiste conforme cu starea societatii si perspectivele ei sau se pot evalua rezultatele obtinute la incheierea unei etape.

f) Acordarea unui imprumut bancar important sau a unei subventii bugetare

Metodologia propusa pentru analiza-diagnostic constituie o abordare mai larga decat stricta analiza de credit obisnuita in asemenea cazuri (cuprinsa ca unul din aspectele majore ale analizei-diagnostic). Informatiile suplimentare oferite de analiza-diagnostic, in raport cu analiza strict financiara, sunt de natura sa ofere o imagine mai complexa asupra solicitantului de credit.

1.3. Clasificarea tipurilor de analiza-diagnostic

1. În functie de gradul de cuprindere, analiza-diagnostic poate fi clasificata in:

- analiza-diagnostic globala (multifunctionala) - se realizeaza cuprinzand toate laturile activitatii intreprinderii, prefateaza demersuri strategico-tactice de anvergura si antreneaza resurse variate

- analiza-diagnostic partiala (functionala) - ce atinge numai anumite aspecte (subsisteme) ale activitatii., este o consecinta a diagnosticarii globale si urmareste depistarea cauzala a unor puncte forte si slabe particularizate pe domenii distincte

2. Din punct de vedere al conditiilor de desfasurare in timp a analizelor diagnostic se disting:

- analiza-diagnostic completa la nivel global sau functional;

- analiza-diagnostic scurta sau rapida, care renunta la unele explorari in detaliu.

3. Sub aspectul executantului analizelor-diagnostic se disting:

- diagnosticarea propriu-zisa - executata de specialisti din afara firmei analizate, are un grad ridicat de obiectivitate, dar si o fundamentare mai putin riguroasa a punctelor slabe, forte si a recomandarilor

- autodiagnoza - realizata de o echipa de specialisti din cadrul intreprinderii investigate are un grad superior de fundamentare a punctelor slabe, forte si a recomandarilor, dar un subiectivism ridicat in abordarea problemelor specifice diagnosticarii

-diagnosticarea mixta – realizata de o echipa multidisciplinara de specialisti din interiorul si din afara firmei investigate, se evidentiaza prin posibilitatea abordarii complexe a problemelor supuse investigatiei ceea ce conduce la o calitate deosebita a studiului valorificabil ca atare in fundamentarea de strategii si politici realiste.

4. Dupa obiectivele urmarite analiza-diagnostic poate fi:

-diagnosticarea de rezultate (de sanatate) – are caracter predominant postoperativ, se refera la rezultatele obtinute intr-o perioada precedenta si evidentiaza, prin intermediul rezultatelor obtinute, starea de sanatate a firmei;

-diagnosticarea de vitalitate – evidentiaza potentialul firmei de a face fata viitorului si atesta capacitatea firmei de a se redresa;

-diagnosticarea de ambianta – abordeaza firma ca o componenta a unui macrosistem, pune accentul pe interfata dintre firma investigata si alte componente ale macrosistemului, precum si pe interfata cu mediul ambiant, national si international;

-diagnostic de evaluare – evidentiaza gradul de realizare al obiectivelor, este o sinteza a celor trei tipuri descrise anterior.

5. Avandu-se in vedere finalitatile ce ii sunt atasate, obiectivul diagnosticului se poate situa: - la un nivel tactic;

- la nivel strategic.