Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Alte date

În consecinta, putem afirma ca ,,imagologia este disciplina care studiaza comunicarea prin imagini si modul cum se cristalizeaza acestea in mentalul individual si colectiv, in functie de orizontul de interpretare a grupurilor umane pe timpul dezvoltarii lor istorice’’ [7 Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan-Alexandru, op. cit., p. 13].

Thomas Sowell afirma urmatoarele, referindu-se la conceptul imagine: „Ar fi bine sa putem spune ca ar trebui sa ne dispensam de imagini si sa lucram doar cu realitatea. Dar aceasta ar fi cea mai utopica imagine. Realitatea este mult prea complexa ca sa fie inteleasa de orice minte data. (...) Exista tot atatea imagini cate fiinte umane" [8 apud Moarcas, Octavian, Relatii publice si societatea contemporana, Editura ,,Independenta Economica’’, Pitesti, 2003, p. 117]. Deci reprezentarea unor obiecte sau organizatii constituie un atribut al vietii psihice a fiecarui individ. Pot exista mai multe reprezentari decat persoane.

Viata omului si a societatilor, sunt legate in egala masura de imagini, ca si de realitatile palpabile. Imaginile despre care este vorba nu se limiteaza la cele intruchipate in productiile iconografice si artistice, ci se extind si la cele din universul imaginilor mentale. Cand vorbim despre imagine, trebuie sa avem in vedere faptul ca ea nu reprezinta o reproducere materiala a realitatii, ci este un atribut al vietii psihice, care, alaturi de cuvant determina, comunicarea dintre indivizi.

1.1.Imaginea organizatiilor

Pornind de la faptul ca schimbarea reprezinta fenomenul care domina relatiile lumii de astazi putem afirma ca nu exista domeniu al activitatii umane in care transformarilea valorilor, obiectivelor, structurilor si proceselor fundamentale sa nu devina, in prezent, tot mai pregnanta si intensa. [9 Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan-Alexandru, Notiuni de imagologie istorica si comunicare interetnica, Editura SNSPA, Bucuresti 2001] Din acest punct de vedere nu face exceptie nici managementul, mai mult chiar, managementul, ca functie centrala, cum l-a caracterizat Peter Brucker, isi coaguleaza conceptele si instrumentele in jurul fenomenului schimbarii, tendinta care, pe plan mondial, capata tot mai clar proportiile unei revolutii manageriale. [10 Bogdan Alexandru Halic; Ion Chiciundean – Analiza imaginii organizatiilor – Ed. Comunicare.ro 2004]

O atare revizuire de abordare a managementului implica si reconsiderarea conceptului de imagine.

A) Imaginea sociala a organizatiilor - Cu cat organizatiile sunt mai mari si desfasoara activitati mai complexe, cu atat situatia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizeaza.

Se poate aprecia ca imaginea unei organizatii este obiect de patrimoniu , fie ca este mostenita (de exemplu, imaginea unor firme, ce a traversat nealterata mai multe decenii, fiind in tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie ca este inclusa in totalitatea bunurilor organizatiei (imaginea unor firme este considerata mai valoroasa decat ansamblul mijloacelor fixe ale acestora; spre exemplu: Coca-Cola, Rolls-Royce etc.), fie ca este considerata ca dimensiune nemateriala, subiectiva, dar care poate fi apreciata in bani, intrucat are valoare de piata.

O imagine buna a organizatiei are o influenta majora asupra reusitelor in afaceri, in timp ce o imagine negativa afecteaza, uneori in proportii incredibile, succesul organizatiei.

Imaginea organizatiilor publice cu vocatie nationala este foarte importanta pentru functionarea in cadrul societatii. Cu atat mai mult se impune acest lucru in cazul organizatiilor din sfera sigurantei si apararii nationale, a caror situare in social confera imaginii lor publice un grad inalt de relevanta. [11 Iacob, Luminita, Etnopsihologie si imagologie, Editura Polirom, Iasi, 2003]

Considerentele invocate mai sus impun ca gestionarea imaginii organizatiilor sa fie conceputa ca o functie a conducerii acestora. Prin gestionarea imaginii de catre managementul organizatiei se asigura functionarea normala a acesteia, reproducerea organizatiei in modalitati care faciliteaza integrarea in mediul social, evitarea disfunctionalitatilor de comunicare din interiorul organizatiei, evitarea disfunctionalitatilor de comunicare intre organizatie si mediul sau extern.

B) Imaginea de marca a unei organizatii - Dupa cum am aratat deja, imaginea publica a organizatiei este considerata obiect de patrimoniu. Ca urmare, imaginea de marca a unei companii este inregistrata la institutii specializate si constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerata la fel de valoroasa ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozitie, imaginea de marca fiind un element esential in individualizarea organizatiei si a produselor acesteia in raport cu alte organizatii sau produse concurente.

C) Elementele de identitate ale unei organizatii - Imaginea organizatiei depinde, in mare parte, de modul de manifestare a elementelor ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale organizatiei sunt: scopul organizatiei, obiectivele organizatiei, structura organizatiei, personalul organizatiei, cultura organizationala.

Scopul organizational reprezinta insasi ratiunea constituirii si existentei organizatiilor. Simpla existenta a scopului, extrem de necesara, nu este si suficienta. Afirmarea scopului, enuntarea sa, constructia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru realizarea unei imagini clare si distincte este importanta procedura de realizare a scopului.

Obiectivele organizatiei trebuie sa asigure traducerea in practica a scopului general, operationalizarea lui pe domenii de activitate, care sa faca posibila atat asumarea responsabila de catre membrii organizatiei a scopului general, cat si actiunea convergenta a acestora pentru indeplinirea fiecarui obiectiv in parte.

Structura organizationala influenteaza decisiv natura interactiunii umane si modul de perceptie a organizatiei. Marimea organizatiei, numarul nivelurilor ierarhice (diferentierea pe verticala a organizatiei), numarul departamentelor, al substructurilor functionale (diferentierea pe orizontala), complexitatea activitatii (diviziunea muncii, specializarea) isi pun amprenta asupra intregii activitati organizationale, determinand continutul si semnificatia mesajelor rezultate din comportamentul organizational.

Personalul organizatiei este definitoriu pentru identitatea si imaginea acesteia. [12 Halic, Bogdan – Alexandru, Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizatiilor, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004] Esentiale pentru organizatie sunt, simultan, relatiile oamenilor (interactiunea umana) si relatiile fiecarui om cu structura de ansamblu a organizatiei. Calitatea oamenilor determina calitatea organizatiei si, de aceea, se impune o preocupare majora pentru realizarea socializarii si profesionalizarii fiecarui om in parte.

Cultura organizationala

Succesul sau esecul managerilor este determinat in cea mai mare masura de personalitatea si imaginea organizatiei pe care o conduc, la care contribuie in primul rand oamenii care o formeaza.

Oamenii ajunsi intr-o organizatie, cu propriile idei despre ei, despre altii, despre bunastare si fericire, sefi si subordonati, isi propaga convingerile dar si asimileaza in acelasi timp obiceiurile, regulile, restrictiile existente in cadrul acesteia.

Din aceste amestecuri se naste cultura fiecarei organizatii.

Cultura organizationala cuprinde: miturile si credintele; simbolurile, ceremonialurile si ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori si norme care orienteaza comportamentul.

D) Strategii si tehnici de gestionare a imaginii -

Formularea unei strategii de imagine trebuie sa tina seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizatiei, situatiile favorabile care pot fi folosite de aceasta si elementele din mediul social care ii sunt potrivnice. Cei mai cunoscuti factori strategici, cu implicatii majore asupra imaginii organizatiei, sunt: punctele tari ale organizatiei, punctele slabe, prilejurile favorabile (oportunitatile} si amenintarile.

Structurile implicate in crearea imaginii organizatiei vor tine seama de acesti factori atat in etapa de formulare a strategiei, cat si in etapele ce urmeaza: implementarea strategiei, evaluarea si controlul aplicarii acesteia.

O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regula, urmatoarele elemente: scopul si obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii organizatiei, categoriile de public-tinta, principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-tinta, canalele de comunicare a mesajelor in raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de indeplinire a activitatilor planificate, resursele materiale necesare, elaborarea si aplicarea programelor de relatii publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

E) Promovarea imaginii - Promovarea imaginii organizatiei reprezinta domeniul in care se interfereaza reclama, publicitatea, utilizarea liderilor de opinie si tehnicile de creare a evenimentelor.

Publicitatea reprezinta o actiune care urmareste, prin mijloace specifice, consolidarea reputatiei organizatiei. Ea este definita in dictionare ca "notificare publica rezultand din mentionarea in presa, la radio sau prin orice alt canal sau mijloc de comunicare", impreuna cu "masurile, procesul sau activitatea de asigurare a notificarii publice" [13 Halic, Bogdan – Alexandru, Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizatiilor, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004], evidentiindu-se efortul organizatiei de a se mentine in atentia opiniei publice, in primul rand, printr-o informare publica sistematica, sustinuta.

Reclama - cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor al caror scop imediat este acela de a atrage atentia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urmarind influentarea acestora in vederea achizitionarii si folosirii produsului sau serviciului respectiv.

Liderii de opinie - fac parte din categoria formatorilor de opinie impreuna cu factorii de decizie si factorii de influenta si au rol important in filtrarea informatiei, orientarea perceptiei si formarea atitudinilor.

Tehnicile de creare a evenimentelor se bazeaza pe semnificatia deosebita a acestora, pe impactul major pe care il au in formarea imaginilor sociale si determinarea atitudinilor majore ale oamenilor.

Evenimentul este o intamplare, un fapt, o actiune deosebita, iesita cumva din comun, care actioneaza asupra mentalului individual si colectiv, determinand aprecieri, evaluari si opinii. Acesta se produce sau este creat, urmand a fi identificat el insusi ca mesaj sau ca obiect al mesajului.

1.2 Elemente care contribuie la formarea imaginii

Din perspectiva Relatiilor Publice,imaginea este obiect de patrimoniu.Astfel ea trebuie gestionata luand in considerare faptul ca o imagine pozitiva asigura succesul pe cand una negativa poate duce chiar la disparitia institutiei.

„Imaginile implicate in comunicare nu constituie numai complexe de reprezentari asupra indivizilor si organizatiilor care comunica, ci si asupra lumii in general, asupra institutiilor, posibilitatilor de cunoastere, fluxurilor sociale informationale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare insusi. Imaginile care se creaza in toate domeniile vietii sociale simplifica sau amplifica, faciliteaza sau complica procesul comunicarii .” [14 Bogdan Alexandru Halic; Ion Chiciundean – Analiza imaginii organizatiilor – Ed. Comunicare.ro 2004]

„Imaginile organizatiilor in mediul extraorganizational sunt rezultate, in primul rand, ale proceselor care se desfasoara in interiorul organizatiilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare si interiorizare a culturii organizationale), prin care acestea se manifesta, dar si ale modalitatii in care oamenii si organizatiile recepteaza si proceseaza informatiile despre aceste procese. La cristalizarea imaginilor despre organizatii concura, de asemenea, si situatiile care prilejuiesc procese informationale despre acestea (evenimente, crize, etc.), genurile de raportari care exista intre organizatii, sau intre organizatii si institutii.” [15 Bogdan Alexandru Halic; Ion Chiciundean – Analiza imaginii organizatiilor – Ed. Comunicare.ro 2004]

Altfel spus, imaginea este reflectarea publica a reputatiei, personalitatii sau identitatii unei organizatii. Fie ca vrea sau nu, orice organizatie o data constituita are o imagine in constiinta publica.

Oamenii cumpara produse si servicii in functie de imaginea pe care si-au format-o despre acestea sau despre organizatia care le produce si le ofera. De foarte multe ori, ei raman “agatati” de aceasta imagine si refuza sa vada si alte produse sau servicii pe care piata le ofera.Si aceasta deoarece “imaginea” acelei companii este propria lor creatie, propria lor reprezentare. Singura atributie care ii revine organizatiei este sa il ajute pe “clientul” sau sa-si formeze o imagine coerenta, stabila si consistenta, care sa cuprinda scopul, obiectivele si impactul social al activitatii organizationale. O imagine coerenta, cu sens pozitiv, ii confera organizatiei stabilitate si succes in competitia pentru resurse si public. ?n plus, ea este mai putin vulnerabila la atacurile concurentei si mai putin expusa riscurilor de a se confrunta cu o situatie de criza

?n lucrarea lui Joe Marconi “Ghid practice de Relatii Publice” imaginea este sinonima cu perceptia existand o diferenta semnificativa intre perceptie si realitate. [16 Joe Marconi , “Ghid practice de Relatii Publice” – Editura Polirom , 2007]A considera ca perceptia nu coincide cu realitatea inseamna a sugera ca imaginea subiectului este o minciuna.Astfel obligatia specialistilor in relatii publice este de a crea o imagine pozitiva si de a se asigura ca acesta nu e bazata pe minciuni.

Ca si o completare in lucrarea “Relatii Publice si Comunicare” Stancu Serb [17 Stancu Serb , Relatii Publice si Comunicare, Editura Teora, Bucuresti, 2006] clasifica perceptia realitatii in doua planuri: un plan al vizibilitatii proximale(nemijlocite),unde institutia este perceputa prin simturi,avand dimensiuni reduse;si un plan al vizibilitatii distal(mijlocite,mediate),inaccesibil in mod direct,dar accesibil prin media.

?n cazul grupurilor sociale ,reprezentarea institutiillor tine cont de credinte,atitudini,opinii,si de principalele valori sociale create de grupul respectiv.Aceste valori constituie criteriul esential la care se vor raporta toti atunci cand isi formeaza imaginea despre ceva sau cineva.Credintele au o viata lunga in constiinta grupului si e bine sa fie puse in valoare sau amintite ,dar nu schimbate.Trebuie lucrat mult cu opinii,deoarece au o situatie instabila in constiinta colectiva,iar de la acestea se poate trece foarte usor la atitudini.

„?n concluzie se poate afirma ca nu exista imagine in sine, exista imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, formata in raport cu caracteristicile procesorilor sai de informatii, procesori care este plauzibil sa fie conditionati de varsta, sex, religie, apartenenta/neapartenenta la organizatie, nivel de cultura, nivel de instructie, ideologie, doctrina politica, strategie, obiective, etc.” [18 Bogdan Alexandru Halic; Ion Chiciundean – Analiza imaginii organizatiilor – Ed. Comunicare.ro 2004]

Dupa cum am vazut imaginea este, un cumul de imagini care au la baza mai multe perceptii, procese prin care oamenii ajung sa se inteleaga atat pe ei insisi, cat si unii pe ceilalti:

-autoimaginea - imaginea despre sine - reprezentarea pe care si-o face fiecare despre ceea ce este, despre aspectele sale pozitive, despre punctele slabe pe care le are, despre comportamentele sale previzibile, despre gusturile si posibilitatile sale:autocunoasterea,autoperceptie,autoevaluare.

- imaginea publica (imaginea sociala) - imaginea celorlalti despre: tine/grup,autoimagine.

Imaginea, este deci un cumul de factori, atat de ordin fizic, cat si de ordin psihologic care:

- influenteaza toate tipurile de comunicare sociala prin filtrarea informatiilor si orientarea perceptiilor;

- contribuie la formarea atitudinilor si a comportamentului;

- determina stabilitatea si sensul reprezentarii, atat pozitiva, cat si negativa.

Dupa, Ion Chiciundean si Valeriu Tones in cartea Gestionarea crizelor de imagine „opiniile sunt bazate, in principal, pe elemente afective si mistice, adica pe credinte si prejudecati, de aceea depind exclusiv de reacttiile individuale pe care le modifica fara incetare mediul, caracterul, educatia, interesul, etc.” [19 Chiciudean, Ion si Valeriu Tones, Gestionarea crizelor de imagine, Bucuresti, Editura Comunicare.Ro, 2010]