Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS:
iN LOC DE PREFATA 2
CAPITOLUL 1: Precizari conceptuale............. 4
1.1. Dualismul identitate-imagine............ 5
1.2. Avantajele induse de o buna imagine... 7
CAPITOLUL 2: Identitate, imagine si marca............ 8
2.1. Delimitari notionale 9
2.2. Crearea si dezvoltarea marcii........... 13
CAPITOLUL 3: Implicarea mass-media in crearea imaginii de marca..... 15
3.1. Tipuri de imagine mass-media......... 16
3.2. Anticiparea impactului... 19
CAPITOLUL 4: Studiu de caz: Imaginea de marca COSMOTE Rominia
4.1. Descrierea scopului studiului de caz.. 22
4.2. Istoricul si cultura organizatiei........ 23
4.3. COSMOTE in Rominia (viziune si pozitionare)... 24
4.4. Caracteristicile proiectului si partenerii implicati.... 25
4.5. Obiectivele principale ale proiectului.... 32
4.6. Fazele pre- si post-proiect.............. 36
4.7. Concluzii.............. 37
iN LOC DE CONCLUZII............ 38
ANEXE... 40
Anexa 1 - Rezultate financiare Cosmote CEE ......... 40
Anexa 2 - Comunicate de presa ........... 50
Anexa 3 - Strategia de business a Cosmote Rominia . 66
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA....... 72

Alte date

?

ÎN LOC DE PREFAT?

Lucrarea de fata, intitulata “Imaginea de marca a organizatiilor”, reprezinta rodul unui efort sustinut, pe o tema pe care, personal, o consider fascinanta; principalul scop al acestei lucrari este de a stabili (la nivelul de cercetare la care ne aflam acum, cel putin) care sunt principalele metode prin care organizatiile in general (si corporatiile in special) aleg sa isi construiasca imaginea de marca, care sunt principalele deziderate pe care trebuie sa le indeplineasca imaginea de marca perfecta si care este legatura (in masura in care ea exista) de la cauza la efect intre o buna imagine de marca si profitabilitatea economica.

Au existat mai multe motive care au determinat alegerea acestui subiect pentru aceasta lucrare; totusi, ca si importanta, cateva se detaseaza in mod clar. Primul ar fi faptul ca, in literatura de specialitate, conceptul de imagine de marca nu are o definire si o tratare unitara, lucru oarecum surprinzator, data fiind utilizarea relativ deasa a conceptului, atat in literatura, cat si in limbajul uzual; de altfel, aceasta “notorietate” a constituit un alt motiv subsidiar al alegerii. Fara a avea pretentia de a lamuri acest aspect, lucrarea de fata incearca sa aduca o tratare riguroasa si fundamentata (repetam, la nivelul la care se situeaza aceasta lucrare), a subiectului.

Un al doilea motiv este reprezentat de catre importanta extraordinara pe care conceptul o are pentru corporatii la nivel mondial; aceasta importanta este subliniata mai bine decat orice de sumele imense pe care toate corporatiile, indiferent de domeniul in care activeaza, le investesc pentru crearea unei imagini de marca deziderabile. Desigur ca aceasta importanta este in directa corelatie cu profiturile, pe termen scurt, mediu si mai ales lung, pe care o imagine de marca solida si pozitiva, le are asupra profitabilitatii. Ajungem astfel la un alt motiv al alegerii acestei subiect pentru lucrarea noastra: desi legatura dintre o buna imagine de marca si profitabilitatea corporativa este subinteleasa, ea nu este detaliata, ca proces si dependenta, in literatura. Aceasta detaliere, intr-o abordare riguroasa, constituie un alt punct important in demersul nostru.

Ca si structura, tinand cont de cerintele stabilite pentru aceasta lucrare, am ales sa impartim lucrarea in patru capitole, dintre care trei cu continut teoretic si unul reprezentand partea practica a lucrarii – studiu pe caz Cosmote Romania. Cele trei capitole trateaza conceptele de baza in domeniu, construirea imaginii de marca prin intermediul mijloacelor mass-media, precum si legatura dintre imaginea de marca si profitabilitate la nivelul corporatiilor.

Ca si puncte de interes special in lucrare (lucrare care speram sa fie in intregime interesanta) mentionam aspectele pe care le-am expus anterior ca si motivatie pentru alegerea lucrarii (carora speram ca le-am asigurat o tratare corespunzatoare), precum si studiul de caz Cosmote Romania, pe care il consideram foarte interesant. Faptul ca acest studiu de caz se refera la una dintre companiile importante intrate pe piata romaneasca in ultimul an, activand intr-un domeniu (cel al telefoniei mobile) foarte competitiv, in care crearea unei imagini de marca puternice nu reprezinta o optiune, ci in mod clar o necesitate, reprezinta un alt motiv suplimentar de interes. Provocarile suplimentare ridicate de aspectele particulare ale situatiei, cum ar fi competitia foarte puternica pe piata si depasirea unui handicap de imagine indus de preluarea (fortata de reglementari) a unei companii cu un deficit de imagine (Cosmorom), precum si relatia speciala cu autoritatile, fac studiul de caz cu atat mai interesant .

Fara falsa modestie, consideram lucrarea de fata ca una interesanta, tratand un subiect de interes atat din punct de vedere academic, cat si practic, intr-o maniera unitara si structurata, dublata de aplicarea conceptelor prezentate intr-un studiu de caz pe care, din cel putin motivele expuse mai sus, il consideram foarte interesant; speram doar ca si opinia tertilor parti, carora lucrarea le este destinata, sa fie in aceasi directie.

CAPITOLUL 1: Precizari conceptuale

Prin intermediul procesului de comunicare, organizatia incearca sa se faca cunoscuta, sa-si difuzeze elementele de identitate in asa fel incat sa castige atentia, increderea si bunavointa diferitelor categorii de public-tinta.

Imaginea organizatiei depinde, in ultima instanta de abilitatea acesteia de a influenta publicul in procesul de construire a reprezentarilor despre firma, despre produsele si despre serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje in concordanta cu orizontul de asteptare, valorile si credintele acestuia.

Imaginea de marca a organizatiei a aparut din necesitatea de a da coerenta, fundament, credibilitate si durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul organizatiei: comunicarea financiara, comunicarea sociala si interna, comunicarea comerciala si comunicarea institutionala [1 Patrick d’Humiers, Management de la communications de l’entreprise, Editia a 2-a, Paris, Editura Eyrolles 1994, p. 143.

]

Comunicarea de marca face astfel legatura intre cele patru tipuri de comunicare. Aceasta nevoie de unitate si integrare apare datorita faptului ca publicul care percepe organizatia stabileste cu aceasta o relatie bidimensionala: o relatie indirecta (in cadrul acestei relatii se formeaza o idee generala despre organizatie pe baza informatiilor ce parvin prin mass-media, pe baza contactelor care se stabilesc cu persoanele din organizatie, pe baza contactului cu produsele organizatiei) si o relatie directa (fata de un anumit aspect al organizatiei care afecteaza interesul publicului in mod direct: actiunile daca este actionar, oferta sociala daca este salariat, pozitia in cadrul institutiei daca este lider etc.).

Marca - elementul esential in construirea imaginii de marca - reprezinta legatura intre realitate si promisiune. Ea isi are fundamentul in realitatea intreprinderii, reprezentata de performantele sale. Pe baza acesteia, publicul isi intemeiaza opinia si-i acorda credibilitate organizatiei, preferand-o din multitudinea de organizatii concurente. Cheia procesului de creare a marcii consta in capacitatea organizatiei de a scoate in evidenta, in numele unor valori atractive si pertinente, punctele cele mai credibile si mai competitive ale realitatii sale, pe care apoi sa si le asume in timp.

Trasaturile de imagine care definesc marca trebuie sa se caracterizeze prin simplitate, claritate, posibilitatea observarii lor in realitate in mod tangibil. Ele trebuie sa constituie valori sociale la momentul respectiv si sa fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adica sa raspunda orizontului de asteptare a acestuia.

1.1. Dualismul identitate-imagine

„Imaginea corporatiei cuprinde totul, de la impresia vizuala creata de logo, antet, uniforma, brosuri, firma exterioara sau reclame, de la mirosul din magazine, sali de receptie, cantine sau birouri, de la sentimentul placut dat de covoarele moi, de afisele atractive si de camerele cu aer conditionat, de la atmosfera creata de design-ul interior si exterior al cladirii, pana la experientele placute sau neplacute provocate de calitatea produselor si a serviciilor fata de clienti [2 Smith, P. R.,Marketing Communication, Kogan Page Limited, Londra, 1993, pag. 333.

].”

Paul Hefting [3 Hefting, P. ,The image of a company, Amsterdam, BIS Publishers, 1992.pag.37

] cosidera imaginea corporatiei ca fiind imaginea pe care publicul o are despre o companie, pe cand identitatea corporatiei este imaginea pe care compania se straduieste sa o obtina pentru a-si construi o buna reputatie fata de clientii sai.

Daca imaginea unei corporatii poate sa varieze de la un segment al publicului la altul, identitatea trebuie sa fie consistenta. Identitatea este cea care confera specificitate, contribuind prin elementele sale la recunoasterea imediata a unei organizatii, la un prim nivel al contactului vizual.

Diversitatea si complexitatea produselor si a serviciilor, multiplicarea numarului de companii au dus la transformarea imaginii si a identitatii intr-un mijloc de diferentiere, care-i permite cumparatorului sa aleaga dintre multitudinea de oferte. Oamenii au ajuns sa cumpere imaginea, nu produsul in sine.

Termenul de “identitate a corporatiei” (corporate identity) a fost folosit pentru prima oara in perioada de reconstructie de dupa al Doilea Razboi Mondial, devenind din ce in ce mai popular pe masura ce companiile se extindeau. Dar germenele termenului poate fi descoperit in jurul anului 1850, cand competitia dintre cateva din companiile feroviare britanice le-a determinat pe acestea sa caute sa se diferentieze prin intermediul unei identitati si uniformitati manifestate nu numai in arhitectura garilor, ci si in mobilierul din interiorul trenurilor si in anumite manifestari grafice. Companiile feroviare incercau, astfel, sa faca calatoria mai placuta si sa atraga cat mai multi clienti.

Prima companie, din secolul XX, care a angajat un singur designer sa creeze un design coeziv a fost AEG. În 1907, ii cer lui Peter Behrens sa dezvolte o identitate a corporatiei bine definita, care sa poata fi recunoscuta in cladirile, produsele si publicitatea lor. Aceasta initiativa nu a fost preluata imediat si de alte firme, probabil pentru ca inca nu i se cunostea semnificatia si importanta.

Logo-ul creat de Behrens pentru AEG a fost ajustat dupa multi ani, simbolul fiind inca valid. Logo-ul sau marca de fabricatie sunt relativ mici, dar reprezinta o componenta foarte importanta a identitatii. Caracteristicile unui logo trebuie sa fie: puternic, simbolic,

frapant, aproape un cliseu, cumva asemanator semnelor heraldice din Evul Mediu.

Unul dintre cele mai vechi logo-uri este scrisul “ondulat”, cu litere de mana, de la Coca-Cola, care dateaza din 1887 si care a fost doar usor modificat de-a lungul anilor. Linia ondulata a fost legata de panglica din ciocul vulturelui care se afla pe marele sigiliu al SUA. Ford si MG sunt marci de masini care nu s-au schimbat de prima oara cand au fost produse.

Competitia acerba dintre companiile aeriene a dus la dezvoltarea, prin 1950, a primelor identitati de corporatie, care au patruns in fiecare nivel al companiilor respective. Identitatile companiilor aeriene KLM si BEA au fost dezvoltate amandoua de designerul englez Henrion. Acesta a creat o imagine clara si consistenta, care nu a necesitat ajustari decat peste multi ani, modificari care au fost legate de shimbarile din arta si design si de curentele din marketing si advertising. Pentru a mentine o pozitie puternica pe piata, o companie trebuie sa-si ajusteze si sa modernizeze in permanenta imaginea.

Identitatea unei corporatii imbina doua dimensiuni contradictorii: necesitatea adaptarii permanente la schimbarile din societatea de consum si, in acelasi timp, o anumita durabilitate, coeziune si crearea unei legaturi familiare cu publicul. O buna imagine se construieste pe baza a trei elemente esentiale: design, organizare si comportament.

1.2. Avantajele induse de o buna imagine