Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Cuprins
Capitolul I
Comunicare corporativa versus comunicare publicitara ............pagina 5
Capitolul II
Expresivitatea comunicationala a marcii si mediul de afaceri......pagina 12
Capitolul III
Studiu de caz: Marca Avon si impactul acesteia pe piata.........pagina 29
Concluzii........pagina 37
Cuprins
Capitolul I
Comunicare corporativa versus comunicare publicitara ............pagina 5
Capitolul II
Expresivitatea comunicationala a marcii si mediul de afaceri......pagina 12
Capitolul III
Studiu de caz: Marca Avon si impactul acesteia pe piata.........pagina 29
Concluzii........pagina 37

Alte date

?

CAPITOLUL I

COMUNICARE CORPORATIV? VERSUS COMUNICARE PUBLICITAR?

Comunicarea corporativa este strans legata de comunicarea publicitara. Aceasta din urma este expresia metaforica a imaginii firmei.

Facand o incursiune in istoria publicitatii vom observa ca elemente de publicitate pot fi intalnite inca din preistoria umanitatii, odata cu schimbul de bunuri si cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri si cine le produce. Necesitatea de a face reclama, de a „anunta”, face parte din natura umana, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizatii stravechi s-au gasit si anunturi de tip publicitar, datate de peste 5000 de ani.

Grosso modo, putem identifica trei mari perioade in istoria publicitatii: perioada premarketing, perioada comunicarii de masa si perioada publicitatii stiintifice (a cercetarii).

1. Perioada premarketing - din preistorie pana la aparitia mijloacelor de comunicare in masa

Aceasta perioada este caracterizata de modalitati „primitive” de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numara tablitele de lut sau gresie, inscriptiile in piatra, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunturi. O prima tablita de lut babiloniana, datata din anul 3000 i.e.n. vorbeste despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri si unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La randul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile in scopul de a face anunturi. Astfel, in ruinele cetatii Teba au fost descoperite papirusuri care anuntau diverse servicii si produse, ca si recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugiti. Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cantau prin orase sosirea corabiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acestia erau adesea insotiti de muzicanti care ii ajutau sa pastreze linia melodica a anunturilor. Acesti „strigatori” vor deveni mai tarziu primul canal media folosit pentru transmiterea anunturilor publice in cele mai multe dintre orasele europene ale evului mediu. La randul lor negustorii romani foloseau diverse modalitati de a se face cunoscuti: printre ruinele celebrului oras Pompei s-au gasit inscriptii in piatra si teracota, anuntand oferta unor magazine (un sir de pulpe de berbec - simbol vizual pentru o macelarie, o vaca - desemnand un magazin de produse lactate, o gheata - reprezentand o cizmarie), sau prezentari ale potentialului turistic al orasului pentru diversii straini ce il vizitau.

Afisajul (forma antica a ceea ce se numeste acum afisaj stradal sau „outdoor”) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravietuind declinului imperiului roman, putand fi regasita in special in arta decorativa a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.

Primele legi privind publicitatea au aparut in Anglia in 1614, pentru a interzice folosirea unor firme care sa depaseasca opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la fatada cladirilor.

Publicitatea prin presa s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, aparuta odata cu inventarea tiparului de catre Gutenberg, in 1438. La nici patruzeci de ani dupa aceasta, in 1472, a fost tiparit in Anglia un ghid de comportament pentru prelati in timpul perioadei Pastelui, ce era afisat pe usile bisericilor, constituindu-se astfel in prima forma de publicitate outdoor din Anglia.

Prima reclama tiparita si distribuita la nivel de masa a aparut in anul 1525 in Germania, intr-un pamflet. Reclama promova virtutile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.

Primul ziar englezesc a aparut in 1622, iar prima reclama tiparita si distribuita prin presa intr-o forma asemanatoare cu cele folosite si in prezent, in anul 1625.

2. Perioada comunicarii de masa – din 1800 pana la jumatatea secolului al XX-lea

Publicitatea moderna isi are radacinile, ca parte vitala a unui sistem economic solid si eficient, in SUA, la sfarsitul secolului al-XIX-lea si inceputul secolului XX. Prima manifestare de formalizare si industrializare a publicitatii o gasim in actiunea de vanzare de spatii publicitare si in special in mica publicitate a ziarelor anilor 1870. În SUA primul ziar care a publicat o reclama a fost Boston Newsletter, care in anul 1704 publica un anunt prin care se oferea recompensa pentru prinderea unui hot. Asa incepea era comunicatiilor in masa. Predecesorul actualelor oferte de serviciu purta numele ciudat de „siquis”. Aceste oferte de serviciu timpurii erau, de obicei, in latina si incepeau cu formula si quis (daca cineva).

Secolul al-XIX-lea aduce cresterea productivitatii economice care a dus la aparitia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate si vandute. Tot in aceasta perioada se individualizeaza profesiile de copywriter si agent publicitar. Primul mare copywriter american a fost John Powers, cel care a adoptat in realizarea reclamelor publicitare un stil concis specific redactarii stirilor.

Prima agentie de publicitate a fost infiintata in 1854 la Boston de Volney Palmer – considerat primul agent de publicitate, iar prima reclama difuzata intr-o revista in SUA a fost publicata in 1844, in revista Southern Messenger.

a. Perioada anilor 1870-1900

Este perioada in care se prefigureaza publicitatea asa cum o cunoastem azi. Dintre toate tarile industriale SUA se detaseaza ca ocupand un loc aparte. Istoria publicitatii in SUA este unica, deoarece aceasta a aparut odata cu sistemul economic ce era in plin proces de dezvoltare si a ajutat la stabilizarea economiei de piata. Boomu-ul industriei de publicitate a venit odata cu dezvoltarea canalelor de comunicare in masa (ziare si reviste) si a productiei industriale de masa. Aceasta perioada coincide cu dezvoltarea ziarelor, care si-au infiintat sectiuni specializate pentru difuzarea de reclame.

În aceasta perioada, caracterizata de laisse-faire, activitatea de publicitate nu era reglementata de nimic, se putea spune orice, lauda oricat, minti cu nonsalanta in privinta oricarui produs. Aceasta stare de lucruri a condus la aparitia primelor reglementari in 1906 – „The Pure Food and Drug Act”, respectiv „The Federal Trade Commision Act” in 1914.

b. Perioada anilor 1900 – Primul Razboi Mondial

Epoca de maturizare a publicitatii – sau perioada profesionalizarii domeniului dupa alti autori, este situata intre 1900 si Primul Razboi Mondial, perioada cand apar primele asociatii ale managerilor diverselor companii industriale, organizate in cluburi de advertising. Acestea se unesc in Associated Clubs of the World si lanseaza in 1911 prima campanie de promovare a adevarului in publicitate.

Se considera ca perioada profesionalizarii incepe in SUA odata cu Elmo Calkins de la agentia de publicitate Bates [1 Elmo Calkins, agentia Bates, www.ciadvertising.org], cel care initiaza un stil de realizare a reclamelor asemanator artelor plastice. Un alt punct important il constituie anul 1905, anul in care J.E. Kennedy si Albert Lasker abordeaza pentru prima data textul publicitar din perspectiva vanzarii, respectiv a cumparatorului. Ei sunt precursorii stilului „hard sell”, de argumentare bazata pe aspecte concrete, cuantificabile, care urmaresc in primul rand sa vanda produsul/serviciul in cauza. Theodore F. MacManus, copywriter la General Motors a dezvoltat in aceeasi perioada stilul complementar, „soft sell”, stil care accentueaza atributele „imateriale”, emotionale ale produselor.

În anul 1911, Printer’s Ink, de multi ani principala publicatie comerciala de publicitate, a elaborat o lege model pentru un regulament de stat cu privire la publicitate, menita sa pedepseasca publicitatea mincinoasa, inselatoare sau falsa. Legea Model a ziarului Printer’s Ink a fost adoptata in forma sa originala sau modificata de un numar de state unde este inca in vigoare.

În perioada razboiului, publicitatea este pentru prima data folosita ca instrument de actiune sociala directa. Agentiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente rationale, concrete, la a vinde emotii si sentimente: intarirea sentimentelor patriotice, sprijinirea efortului de razboi, vanzarea de bonuri de trezorerie, incurajarea atitudinii de a economisi.

c. Perioada dintre cele doua razboaie mondiale

Dupa primul razboi mondial cererea extraordinara de bunuri pe piata mondiala, si in special cea americana, a condus la o adevarata explozie a ofertelor pentru diverse produse, facand astfel dificila alegerea lor. În aceasta perioada a fost lansat conceptul de „marca” (brand), de catre Hellen si Stanley Resor de la agentia J. Walter Thompson [2 Hellen si Stanley Resor, agentia J. Walter Thompson, www.adbrands.net], concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, usurand astfel alegerea consumatorului.

Primii care pun bazele cercetarii stiintifice in domeniul publicitatii sunt George Gallup de la Young & Rubicam [3 George Gallup, agentia Young&Rubicam, www.yr.com] impreuna cu Daniel Starch si A.C. Nielsen, care infiinteaza in aceasta perioada prima companie care oferea servicii de cercetare specifice.

Un alt moment important este marcat de John Caples, vicepresedinte al agentiei BBDO [4 John Caples, fost vicepresedinte al agentiei BBDO, www.oldmastersoftmarketing.com], care impune un stil limpede si concis de scriitura publicitara, cu propozitii scurte, lipsite de redundante si exagerari, ceea ce a condus rapid la detasarea BBDO de stilul confuz si ineficient al reclamelor anilor '30.

Anii '20 sunt marcati de aparitia unui nou canal de comunicare in masa - radioul - creand astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. În aceasta perioada economia se dezvolta exploziv, tot astfel si publicitatea. În SUA, la doar 12 ani de la difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio a depasit pe cel al reclamelor din presa tiparita (ziare si reviste).

Anii '30 sunt insa grevati de marele crash al economiei americane si reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca intotdeauna, urmeaza cursul economiei si astfel sufera puternic in urma efectelor crizei.

Cel de-al doilea razboi mondial aduce din nou in atentie publicitatea. Este un moment in care publicitatea este folosita intens, in special in SUA. În aceasta perioada se dezvolta in SUA doua tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomerciala si publicitatea politica. Astfel, in 1942 se infiinteaza „The War Advertising Council”, organism subordonat direct Ministerului Informatiilor, a carui misiune era sa mobilizeze natiunea americana pentru obtinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atat de consistente incat presedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui sa continue si dupa incheierea ostilitatilor, prin desfasurarea de campanii sociale.

În anii '40, Koser Reeves de la agentia Ted Bates [5 Koser Reeves, agentia Bates, www.batesusa.com] a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition), model prin care s-a reusit accelerarea ritmului vanzarilor si scurtarea ciclului de viata al produselor.

3. Perioada publicitatii stiintifice (a cercetarii) – din anii '50 pana in prezent

Aceasta perioada este caracterizata prin dezvoltarea activitatii de publicitate, in forma pe care o cunoastem acum, si institutionalizarea industriei. Este perioada in care se constientizeaza necesitatea imbunatatirii tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mai restranse si mai specializate, cu mesaje adresate in mod precis acestora si avand caracteristicile specifice.

Anii '50-'70 aduc pe scena cel mai mare actor media din istoria publicitatii: televiziunea. Odata cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolta exploziv, avand o rata de crestere de peste 490%. În numai trei ani, din 1949 pana in 1951 incasarile din reclame TV cresc de 10 ori, iar in 1960 televiziunea era deja principalul purtator de reclama din SUA.

Între 1950 si 1973, populatia SUA a crescut cu 38 de procente, in timp ce venitul personal disponibil a crescut cu 327 de procente. Numarul de locuinte a crescut cu 47 de procente, consumul de energie cu 121%, vanzarile cu amanuntul cu 250 de procente, detinerile de doua sau mai multe masini per familie cu 300%.

Publicitatea nu doar a contribuit la aceasta crestere, ci a fost o parte a ei, crescand de la un nivel de cheltuieli de 5,8 miliarde in 1950 la 28,3 miliarde in 1975 – o crestere de 490 de procente. În aceasta perioada au existat multe progrese in domeniul publicitatii:

- in 1956 Departamentul Justitiei a decis ca agentiile de publicitate sa negocieze tarife cu clientii, in loc sa se limiteze la comisionul de 15 procente cerut in momentul acela si care nu se aplica tuturor mijloacelor de comunicare; acest fapt a incurajat dezvoltarea companiilor specializate, precum servicii independente de cumparare a spatiilor din mass-media, agentii de creatie si agentii interne aflate in proprietatea responsabililor cu publicitatea.

- vocea consumatorului a devenit mai puternica

- Congresul American a votat o lege prin care limita publicitatea exterioara de-a lungul soselelor interstatale; publicitatea la tigari a fost interzisa la televiziune

- Comisia Federala de Comert a introdus publicitatea reparatorie pentru aceia care formulasera pretentii false sau inselatoare; publicitatea prin comparatie (mentionarea numelor concurentilor) a fost considerata o forma acceptabila de publicitate

- ziarele au resimtit efectul deplasarii populatiei metropolitane in suburbii; anunturile izolate au devenit o parte importanta din publicitatea din ziare

- publicitatea directa a crescut de la 900 de milioane de dolari in 1950 la 8 miliarde de dolari in 1980, reflectand dezvoltarea marketingului direct

- cele mai mare progrese au fost reprezentate de televiziune si de prelucrarea electronica a datelor: televiziunea a schimbat lumea publicitatii, sistemele de prelucrare a datelor au adus in fata managerilor o multime de informatii organizate; acestea impreuna cu serviciile de cercetari specializate au revolutionat intregul proces de comercializare si activitatea mijloacelor publicitare.

Anii '60-'70 aduc o accentuare a exprimarii avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva cumparatorului (pret, durabilitate, utilitate), curent initiat de Fairtax M. Cone de la agentia Foote, Cone&Belding. Tot in aceasta perioada este initiat un alt stil de catre William Bernbach de la agentia Doyle Dane Bernbach, stil ce urmarea socarea consumatorului prin expresii grafice dramatice si determinarea unor reactii emotionale profunde si imprevizibile.

Leo Burnett propune stilul „offbeat”, stil ce accentueaza stabilirea unor relatii noi, surprinzatoare, relevante, dar in acelasi timp credibile intre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considerat alaturi de David Ovigly, un guru al publicitatii, isi aduce o alta contributie importanta prin ideea folosirii unei scheme narative menite sa implice mai mult consumatorul in actul receptarii reclamei.

David Ogilvy, fondatorul agentiei Ogilvy&Mather [6 David Ogilvy, www.ovigly.ro] sesizeaza riscul plictisirii consumatorului daca reclama se limiteaza doar la starnirea amuzamentului si accentueaza rolul informarii concrete, corecte si relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.