Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
Introducere...6
CAPITOLUL I: PREZENTUL SI PERSPECTIVELE MARKETINGULUI......7
1.1. MARKETINGUL LA SFiRSIT DE MILENIU............7
1.1.2. Perspectiva marketingului..........8
1.2. SISTEMUL DE MARKETING LA NIVEL DE ORGANIZATII.........12
1.2.1. Conceptul de sistem al marketingului......12
1.2.2. Componentele sistemului de marketing...13 1.2.2.1. Conceptia de marketing.....13 1.2.2.2. Analiza situatiei organizatiei.............15 1.2.2.3. Strategia de marketing.......16 1.2.2.4. Tactica de marketing..........16 1.2.2.5. Managementul marketingului............17 1.2.2.6. Profesionistii de marketing.17
1.2.3. Obiectivele sistemului de marketing.......17
1.3. FUNCTIILE MARKETINGULUI.........18
1.3.1. Functia de investigare a pietii18
1.3.2. Functia de racordare la mediu...19
1.3.3. Functia de satisfacere a necesitatilor...........19
1.3.4. Functia de maximizare a eficientei economice..........19
CAPIOLUL II.
MARKETINGUL iN ACTIVITATEA ECONOMICO - SOCIALA.........21
2.1. VIZIUNEA DE MARKETING...........21
2.2. CAILE DE PROMOVARE A MARKETINGULUI........24
2.2.1. Dezvoltarea extensiva..24
2.2.2. Dezvoltarea intensiva.25
CAPITOLUL III. MIXUL DE MARKETING - PRINCIPAL INSTRUMENT AL TACTICII DE MARKETING.........26
3.1. CONCEPTUL DE MARKETING-MIX........26
3.2. ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING..........28
3.3. TENDINTE NOI iN MARKETINGUL MIX31
CAPITOLUL IV. MARKETINGUL DE DISTRIBUTIE.....33
4.1. CONTINUT SI ROL.......33
4.2. CANALELE MARKETINGULUI DE DISTRIBUTIE...........34
4.2.1 Sisteme de marketing verticale si orizontale.......35
4.3. OBIECTIVELE POLITICII DE DISTRIBUTIE ........... 37
4.4. ANALIZA NEVOILOR DE SERVIRE A CONSUMATORILOR........38
4.5. TIPURILE DE INTERMEDIARI............38
4.6. EVALUAREA PRINCIPALELOR CANALE DE DISTRIBUTIE......... 38
4.7. TIPURI DE CANALE DE MARKETING.39
4.7.1. Comertul cu amanuntul........40 4.7.1.1 Comertul cu amanuntul prin magazine.....40 4.7.1.2. Comertul cu amanuntul in afara magazinelor..........41 4.7.1.3 Organizatii de comert cu amanuntul..........42 4.7.1.4 Deciziile de marketing ale detailistului......43 4.7.1.5. Decizia referitoare la piata tinta.43 4.7.1.6. Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor....43
4.7.2. Comertul cu ridicata......44
4.7.2.1. Distributia pe piata interna ... .............45 4.7.2.2. Distributia pe piata internationala..........4 4.7.2.3. Deciziile marketingului ale angrosistului.............47 4.7.2.4. Deciziile referitoare la piata -tinta.........47 4.7.2.5. Deciziile referitoare la pret.....47 4.7.2.6. Deciziile referitoare la promovarea produselor ...4 4.7.2.7. Deciziile referitoare la amplasare..........48
4.8 SISTEMUL LOGISTIC48
4.8.1. Componenetele sistemelor logistice.48
4.8.2. Principalele functii ale logisticii.......49
4.8.2.1. Prelucrarea comenzilor...........49 4.8.2.2. Depozitarea..........49 4.8.2.3. Stocarea.50 4.8.2.4. Transportul...........50 4.8.2.5. Logistica internationala........51
CAPITOLUL V. STUDIUL DE CAZ........52
5.1. PREZENTAREA GENERALA FIRMEI........52
5.1.1 Istoricul firmei..........52
5.1.2 Obiectul de activitate53
5.2. ACTIVITATEA DE MARKETING AL FIRMEI......54
5.2.1 Personalul...54
5.2.2. Clienti........54
5.2.3. Produse.....54
5.2.4. Marfa........60
5.2.4.1 Stabilirea asortimentului de marfuri ...........60 5.2.4.2 Amenajarea...........61
5.2.5. Concurenta65
5.2.6. Politica de preturi............65
5.2.7. Structura organizatorica...67
5.3. DISTRIBUTIA...68
5.4. Categoriile de intermediari.....70
5.5. Strategiile de marketing utilizate.............71
5.6. Strategia de vinzare..............76
5.7. Tabele cu tarife de transport..........76
Bibliografie.........79

Alte date

?

INTRODUCERE

Deciziile legate de distributie se afla printre cele mai complexe, dificile si importante decizii pe care o firma trebuie sa le adopte pe parcursul activitatii sale. Fiecare sistem de distributie genereaza venituri si necesita costuri diferite. Din clipa in care o firma isi alege canalul de distributie, ea este obligata sa opereze cu el o perioada de timp cat mai indelungata. De asemenea, canalul ales va influenta si va fi influentat de celelalte elemente ale mixului de marketing.

Obiectivul acestei lucrari este de a prezenta posibilitatile de concepere a unui astfel de canal de distributie. Prin intermediul acestei lucrari incerc sa abordez varietatea optiunilor referitoare la aceasta variabila a mixului de marketing, atat teoretic, prin definirea sistemului de distributie a firmei oradene S.C TehnoPrint S.R.L.

Producatorii dispun de mai multe strategii de distributie a marfurilor pe piata. Ei pot sa vanda direct, sa apeleze la canale formate din una, doua sau mai multe verigi intermediare. Proiectarea unui astfel de sistem poate impune determinarea nivelului de servire, stabilirea obiectivelor politicii de distributie si a limitelor acesteia, identificarea principalelor strategii in domeniu si determinarea drepturilor membrilor canalului. Aceste strategii trebuiesc evaluate dupa diferite criterii.

Administrarea sistemului de distributie utilizate necesita alegerea canalului de distributie, care corespunde cel mai bine obiectivelor impuse de firma si motivarea acestora, prin aplicarea unui mix al relatiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor. Prin aceasta se urmareste crearea unui sentiment de comuniune si realizarea unei distributii programate la nivelul intregului sistem. Performantele membrilor canalului trebuie evaluata periodic, in comparatie cu vanzarile realizate de ei in perioadele precedente si cu vanzarile realizate de ceilalti membri ai canalului. Tot periodic, este necesara modificarea structurii sistemului de distributie, ca urmare a dinamicii pietei. Firma trebuie sa analizeze oportunitatea cresterii sau scaderii numarului de intermediari sau de canale de distributie se caracterizeaza printr-o continua si profunda evolutie.

Toate sistemele de distributie detin un anumit potential de conflict, alimentar de incompatibilitatea obiectivelor, necunoasterea drepturilor si a obligatiilor specifice, diferentele existente in perceperea realitatii economice si gradul ridicat de dependenta a membrilor canalelor. Aceste conflicte trebuie mentinute sub control cu ajutorul unor tehnicii si metode.

Toate aceste aspecte vor fi prezentate pe larg in lucrare.

CAPITOLUL I

Prezentul si perspectivele marketingului

Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept – MARKETING – ce se vehiculeaza cu mare frecventa atat in teorie cat si in practica social-economica. Marketingul modern este considerat astazi factorul esential al succesului unei organizatii, indispensabil in dezvoltarea sa economico-sociala, solutie miraculoasa ce rezolva problemele acesteia, instrument de baza in atingerea marilor performante, dar si in evitarea riscului. El a devenit omniprezent intrucat “infuenteaza viata fiecaruia, fiind mijlocul prin care se ofera oamenilor nivelul de trai” ( [1 Hill, Elizabeth O’Sullivan, Terry Marketing, Editura Antet, Bucuresti, 1998.]).

1.1. Marketingul la sfarsit de mileniu

In prezent, asistam la o recunoastere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate in tarile dezvoltate evidentiaza faptul ca “organizatiile de mare perfomanta sunt dedicate marketigului in mai mare grad decat concurentele lor mai putin rentabile, si dovedesc mai mult entuziasm in acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing“ (1).

Succesul in afaceri al firmelor ce si-au insusit orientarea de marketing se datoreaza faptului ca marketingul reprezinta domeniul cunostintelor necesare amplificarii eficacitatii eforturilor depuse de acestea, intrucat el reuneste concepte, cai, metode si fundamenteza o metodolagie adecvata a relatiilor cu mediul economico-social in general, cu piata in mod special, ceia ce-i ofera garantia ca bunurile materiale create si serviciile prestate se vor vinde pe piata, daca ele corespund necesitatilor, anticipat identificate ale consumatorilor. Experienta practica a demonstrat ca firmele ce au atins performante superioare din punct de vedere al eficientei sunt cele care: au o perspectiva si o orientare de marketing veritabila; inteleg ca realitatea pietii pretinde o mare receptivitate fata de mediu si deci trebuie sa manifeste flexibilitate si adaptabilitate la schimbarile acestuia inclusiv in privinta structurii si sistemelor organizationale, adopta o strategie competitionala de rezistenta pentru a neutraliza concurenta, promoveaza noul si se preocupa de asigurarea unui echilibru strategic. Realizarile deosebite ale unor firme sunt si cosecintele evolutiei marketingului, atat ca filozofie cat si ca disciplina economica adecvata pentru supravietuire si succes, acum cand se apropie secolul XXI. Specialistii apreciaza ca marketingul se afla intr-un proces de continua evolutie, iar in momentul actual parcurge o etapa de avant in ciclul sau de viata, nicidecum de declin, cum afirma unii comentatori. In termenii etapizarii ciclului de viata, noi consideram ca marketingul se afla undeva intre copilarie si adolescenta. Cu toate acestea, marketingul se confrunta cu o serie de dificultati, neajunsuri care au si provocat critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident ca intre teoria si practica de marketing exista un mare decalaj, teoria fiind cea care devanseaza practica, intrucat o serie de concepte, principii, metode sunt insuficient cunoscute, intelese si desigur aplicate in activitatea organizatiilor. De asemenea, se constata aparitia unui mare numar de concepte care ar putea fi aplicate, dar ele trebuie selectate in conformitate cu conditiile specifice din fiecare organizatie si utilizate in masura in care corespund nevoilor practice ale acestora. Studiile din tarile dezvoltate, evidentiaza ca numai marile companii sunt orientate spre marketing si aplica cu competenta practicile corespunzatoare, ceea ce se reflecta in nivelul inalt al rentabilitatii activitatii lor. Se remarca in lucrarile de specialitate pozitia critica a teoreticienilor fata de practicieni in general, fata de manageri in special, care desi accepta filosofia de marketing, manifesta putin interes, slaba capacitate de aplicare a acesteia in practica. Criticile pe care si le atrage marketingul sunt legate mai ales de functia practica decat de conceptia teoretica. Astfel se constata ca marketingul nu reactioneaza promt si eficient la principalele dificultati cu care se confrunta economia, nu adopta modalitatile de reactie operationale, manifesta inconsecventa in aplicarea propriilor principii, provoaca cheltuieli mari pentru publicitate si prin supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv. Intr-un studiu al specialistilor britanici se aprecieaza ca departamentele de marketing sunt confuze si insuficient definite, de multe ori mioape, intrucat isi aduc rareori contributia la dezvoltarea afacerii sunt marginalizate, dar directorii de marketing isi supraestimeaza contributia si adesea nu se inteleg cu ceilalti directori ai organizatiei. De aceea se concluzioneaza ca “marketingul este mai necesar ca oricand, dar ca serviciu functional el nu mai reuseste sa-si atinga scopurile“ ( [2 Thomas, Michael - coordonator, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti, 1998]).

O sursa a criticilor aduse marketingului o constituie si onestitatea raporturilor de piata ale organizatiei (vezi C. Florescu coord. op.cit p. 481-490). Adesea practica de marketig nu a corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultind abuzuri ale producatorilor si distribuitorilor ce au prejudiciat pe consumatori. “Acestia la randul lor au reactionat, fie prin intermediul miscarilor de aparare ale consumatorilor, fie prin intermediul puterii publice, pentru a le creste drepturile acestora fata de vinzatori“( [3 Andirondack, Sandy Managementul pur si simplu, Editura Fundatiei pt. Dezvoltarea Societatii Civile, Bucuresti, 19993]).

Toate aceste critici au facut ca marketingul sa nu aiba intodeauna o reputatie prea favorabila, care ar putea sa-l marginalizeze daca nu va raspunde prompt si eficient noilor provocari. Se constata insa ca un numar tot mai mare de organizatii din diverse domenii de activitate adopta conceptia de marketing.

1.1.2. Perspectiva marketingului

Viitorul marketingului este asigurat de evolutia rapida pe care a cunoscut-o in ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat ca il are asupra societatii umane in ansamblu sau. Se remarca deja cateva tendinte in evolutia marketingului, care pun in fata organizatiilor noi probleme dar si oportunitati. (vezi figura 1 .). Pricipala tendinta o reprezinta sporirea rolului marketingului, a importantei lui ca urmare a schimbarilor aparute in mediul economico- social in general, in mediul afacerilor in special, dar si a cresterii complexitatii afacerilor.

Figura nr.1. Principale tendinte in evolutia marketingului

Marketingul se desfasoara intr-un mediu global dinamic, vast si complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbarilor sociale si politice ce se reflecta in procesul globalizarii rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar si a accentuarii responsabilitatilor etice si sociale ce revin firmelor si pe care acestea nu le mai pot ignora. Organizatiile care nu reusesc sa se integreze si sa raspunda favorabil acestor modificari sunt in pericol sa ramana in urma sau chiar sa dispara. Ele trebuie sa-si adapteze continuu strategiile, intrucat modificarea mediului duce la anularea calitatii strategiilor care au avut succes ieri si deci este nevoie de altele pentru maine. Se apreciaza ca internationalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitatii de marketing, intrucat impune restructurarea operatiunilor de marketing la nivel national, pentru a concura in plan international, ceea ce complica combinarea celor patru P traditionali ai mixului de marketing. Cum aceasta tendinta este ireversibila, organizatiile trebuie sa reactioneze adecvat, adica sa gandeasca global si sa actioneze local, sa faca saltul catre un statut global pentru a nu ajunge pe pozitii periferice. Un alt factor ce sporeste rolul marketingului il constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, si puternic datorita progresului tehnico-stiintific care a dus la cresterea calitatii, fiabilitatii si durabilitatii produselor si la largirea posibilitatilor de informare a consumatorului. De asemenea prin aparitia grupurilor, retelelor, aliantelor si asociatiilor consumatorilor, acestia devin mai puternici si se opun adesea cu succes producatorilor ce controleaza piata, diminuand capacitatea lor de decizie pe piata. Ca urmare, marketingul trebuie sa ofere producatorului mijloace prin care sa anticipeze cele mai diverse dorinte ale consumatorului, iar pe de alta parte mijloace de a-i pune la dispozitie consumatorului cat mai rapid bunurile si serviciile ce-i satisfac dorintele. Concurenta acerba ce capata noi dimensiuni mai ales datorita noilor tehnici si tehnologii, reprezinta un alt factor de promovare mai intensa a marketingului, cu atat mai mult cu cat concurenta se desfasoara si la scara globala, oferind pe de-o parte oportunitati, iar pe de alta parte amenintari. Concurenta devine tot mai dura, datorita cresterii numarului producatorilor, a aparitiei noilor produse si a proliferarii imitatorilor, chiar daca legislatia protejeaza producatorii originali. Marketingul poate oferii solutii pentru aparare fata de concurenti si pentru a iesi invingator in lupta cu acestia.

Cresterea complexitatii organizatiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, intrucat in organizatiile de mare dimensiune cei mai multi angajati se indeparteaza tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la aparitia a doua probleme importante : cereri conflictuale si separarea proprietatii si controlului ( [4 Hill, Elizabeth O’Sullivan, Terry Marketing, Editura Antet, Bucuresti, 1998]).

În depasirea lor, marketingul joaca un rol important deoarece determina adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum si a activitatilor de training in vederea motivarii angajatilor pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Toti factorii (vezi figura 2.) analizati mai sus: dinamismul mediului global, internationalizarea afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurenta tot mai acerba, cresterea complexitatii organizatiei etc. determinata accentuarea rolului importantei marketingului in activitatea organizatiei, dar impun cu necesitate restructurarea si reevaluarea modului de desfasurare a activitatii de marketing, o reexaminare a cailor prin care marketingul poate fi introdus si acceptat ca filosofie de afaceri.

Figura nr. 2. Factorii ce accentueaza importanta marketingului