Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
1 INTRODUCERE 4
TELEVIZIUNE SI CULTURA MEDIATICA 6
Televiziune 6
Cultura mediatica 11
Televiziune si cultura mediatica 15
RECEPTARE SI INFLUENTA 23
Receptarea 27
Influenta 28
PRO TV - TE UITI SI CiSTIGI! 33
Context mediatic intern 35
Context mediatic extern 36
Context economic intern 38
ANALIZA VIDEOCLIPURILOR PROMOTIONALE 48
Campania Votezi si cistigi! 51
Campania Cartea postala a Revelionului 55
Campania Operatiunea PRO NATO 56
Campania Un american la Bucuresti 60
CONCLUZII 72
BIBLIOGRAFIE 76
ANEXE 78

Alte date

?

Ideea acestei lucrari mi-a venit in iarna anului 1996, la un an dupa lansarea postului de televiziune PRO TV. Florin Calinescu ne „ameninta“ pe toti „cu manutele astea doua“, se lansau seriale noi...

Importanta temei este data de faptul ca noutatea cu care a venit PRO TV-ul, adica stilul comercial, orientat spre alte valori mediatizate decat cele cu care eram obisnuiti, s-a grefat pe mentalitati mai degraba comuniste, cu toate incercarile noastre de a le depasi. Iar abordarea specifica, extensiva, a facut si mai evidenta discrepanta dintre PRO TV si restul ofertei mass-media, la nivelul calitatii informarii si al cantitatii Astfel, lucrarea isi propune sa aduca in discutie modul in care anumite notiuni de importanta sociala sunt tratate in spoturile promotionale ale postului.

Cele doua argumente pentru o incercare de analiza a postului prin intermediul spoturilor promotionale ar fi frecventa clipurilor pentru anumite campanii si agresivitatea ca impresie generala lasata de spoturi telespectatorului neprofesionist care eram atunci.

Aceasta lucrare nu are nici o pretentie de analiza exhaustiva a fenomenului care a devenit PRO TV, nefiind decat cel mult o punctare a unora dintre elementele care au adus succesul postului.

Spoturile promotionale pe care m-am axat nu concentreaza atat programul caruia ii fac reclama, cat sistemul de valori al PRO TV-ului. Nu voi ascunde faptul ca am pornit de la o viziune manipulatoare a acestor spoturi, insa, in contextul schimbarii permanente a societatii in care traim, (spre asigurarea controlului social, care ofera, de ce sa nu recunoastem, si stabilitate), intentia persuasiva insoteste orice demers de comunicare.

Un moment foarte important al orientarii acestei lucrari a fost difuzarea unui clip, realizat in strainatate, pentru serialul „La limita imposibilului“. Desi l-am plasat in finalul analizei, si nu i-am dedicat decat cateva randuri (deoarece textul vorbeste de la sine, nemaiavand nevoie de analiza), aparitia lui pe ecran a fost hotaratoare. Daca, in general, spotul se constituie intr-o definitie ad-hoc a televiziunii, mesajul caracterizeaza in mod special PRO TV-ul.

Lucrarea de fata nu se vrea unilateral – critica, si nici apologetica. Cred ca este necesar sa precizez acest lucru, mai ales avand in vedere faptul ca, in acest moment, nu se poate preciza in ce masura ceea ce face PRO TV-ul este bine sau rau. Si ma refer aici la totalitatea modurilor de atragere a audientei operate de-a lungul timpului, in care un rol important l-au avut spoturile promotionale.

TELEVIZIUNEA SI CULTURA MEDIATIC?

Traim intr-un secol in care informatia inseamna putere. Acest lucru nu inseamna, insa, ca informatia este stocata undeva, la indemana puternicilor zilei. Nu: ea este astazi mai generalizata ca oricand. Individul contemporan este realmente bombardat din toate partile cu mesaje: mass-media, grupul de apartenenta, grupul de referinta, chiar si strada, toate au acest rol. Dintre acestea se detaseaza ca importanta mass-media, al carei volum de cunostinte revarsat zilnic in lume depaseste orice inchipuire. Iar dintre toate canalele, televiziunea, cu o oferta din ce in ce mai mare de posturi care emit 24 de ore pe zi, indica cel mai bine starea de fapt.

TELEVIZIUNE

Televiziunea este definita, in Dictionnaire de la Communication, drept „desemarea generica a ansamblului de procedee de transmitere la distanta a imaginilor si sunetelor, pe unde hertziene sau prin cablu“. Însa aceasta definitie este mult prea generala, iar completarea ei cere o expunere mai detaliata a fenomenului.

În primul rand, televiziunea,imbinand transmiterea imaginii si a sunetului, este cel mai important canal mass-media. Receptarea acestui tip de mesaj implica doua simturi – vazul si auzul – care, fiecare luat separat, era suficient pentru lecturarea presei scrise sau ascultarea radioului. Aceasta caracteristica a televiziunii,precum si derularea, pe ecran, a stimulilor in flux continuu, a dus la o schimbare majora a modului de perceptie vizuala, la individul celei de-a doua jumatati a secolului XX. Ochiul uman, deprins sa parcurga mesajul scris (de la stanga la dreapta si de sus in jos in civilizatia noastra) pentru cautarea informatiei sau a divertismentului, se afla pus in situatia, de la aparitia cinematografului si a televiziunii, de a se „concentra“ pasiv: sinestezia mesajelor, globalitatea lor duce la un efort de selectare care va deveni, odata cu explozia mediilor electronice si a multimedia, modul universal de consumare a realitatii, a lumii inconjuratoare. „Serialitatea ierarhica a scrierii este inlocuita cu instantaneitatea imaginii“, afirma Carlo Sartori in eseul „Ochiul universal“ (in Giovanni Giovannini,pag. 208).

Televiziune nu inseamna doar un ansamblu de tehnici de transmitere sau un proces de receptare, ci poate fi analizata sub mai multe aspecte: al terminalului (aparatul TV), al retelei (postul de emisie) si al centrului de productie a emisiunilor (vezi Natalie Costa-Cerdan si Alain Le Diberder, Televiziunea). Astfel, din punct de vedere functional, un post de televiziune are ca activitati de baza primirea dreptului de difuzare pentru anumite programe si producerea de emisiuni informative si de divertisment. La acestea se adauga, bineinteles, structurarea, concatenarea produselor intr-un program si emiterea lor.

Din punct de vedere economic,televiziunea transforma investitiile pentru programe in venituri obtinute de la publicul lor. În acest proces sunt implicate si alte institutii sau structuri care asigura crearea si transferul de productii audio-vizuale (producatorii, distribuitorii si alte posturi TV), precum si finantarea sistemului (agentiile de publicitate, regiile care vand spatiul publicitar si institutele de cercetari si de sondare a opiniei publice, care masoara audientele).

O tipologie a posturilor de televiziune dupa statutul si apartenenta lor face distinctia intre posturile guvernamentale (sau oficioase), cele publice (sau statale) si posturile private (comerciale). Aceasta distinctie se afla in stransa legatura cu resursele de finantare. Televiziunile publice sunt finantate de la buget si, in unele tari din Europa, partial si din publicitate. Cele guvernamentale, specifice regimurilor totalitare sau monopartite, sunt platite de comanditar care, cateodata, este tot statul. Televiziunile private pot fi clasice, finantate din publicitate, sau posturi cu taxa, adica vand un serviciu pentru care percep o taxa (Bucheru, pag 131-136).

O alta diferentiere are in vedere profilul tematic (Bucheru, pag. 137-138). Astfel, exista posturi generaliste, care cuprind in program toate tipurile de emisiuni, cum sunt televiziunile publice, exista posturi semiprofilate, cu o oferta pe doua sau trei coordonate (de exemplu, canalele de film si stiri), si posturi profilate, cu oferta unica ( Eurosport – sport, MTV si MCM – muzica,CNN si Euronews – stiri, Cartoon Network – desene animate, TNT si HBO – film).

Dupa criteriul raspandirii semnalului in teritoriu, posturile de televiziune sunt nationale, regionale, locale sau internationale.

Obiectul activitatii din televiziune – programul sau emisiunea– reprezinta transpunerea unui mesaj intr-o forma data. Din aceasta cauza, televiziunea a fost comparata cu o industrie grea, care produce prototipuri. Rutinizarea procesului, crearea produselor audio-vizuale dupa prototipuri, adica incadrarea lor in genuri si stiluri, a aparut si pentru a-i usura consumatorului receptarea. Publicul a fost astfel pregatit pentru o telereceptie indelungata: cantitatea a luat locul calitatii; diversitatea stimulilor a scazut prin aceasta incadrare in genuri.

Mesajul audio-vizual, continut dar si forma, reprezinta „nucleul dur“ al televiziunii. Acest mesaj are, in viziunea lui Ion Bucheru, urmatoarele caracteristici (pag. 19 –30) :

? Cantitatea mesajului este intr-o continua crestere, ca urmare a numarului tot mai mare de posturi si a emisiei 24 de ore pe zi.

? Capacitatea de cuprindere si penetrare a mesajului tine de faptul ca tot mai multe locuinte si cladiri publice sunt echipate cu televizoare. Efectul este perceperea televiziunii ca un canal agresiv, care se insinueaza in viata omului, creandu-i obisnuinte pana aproape de dependenta.

? Viteza de transmitere si circulatie a informatiei a crescut, atingand apogeul odata cu transmiterea in direct.

În calitatea sa de mijloc de comunicare in masa, televiziunea indeplineste niste functii, care tin de continutul si forma generala a mesajelor, si comporta niste disfunctii, legate de natura particulara a canalului si de efectele asupra telespectatorului.

Functia informativa este asigurata in toate tipurile de emisiuni, in masura in care mesajele nu intra in redundanta cu cunostintele publicului.

Functia educativ-formativa a televiziunii este indeplinita la mai multe nivele. La primul nivel putem considera valoarea cognitiva generala a emisiunilor. Al doilea nivel presupune transmiterea valorilor civice, a mostenirii sociale si culturale incorporate in mesaj, in mod voluntar sau nu. Ultimul nivel, si cel mai explicit, este cel al scolii prin televiziune, fie ca e vorba de posturi consacrate acestei activitati, cum este cazul in Australia, unde in unele zone densitatea populatiei este atat de scazuta incat scoala clasica nu poate exista, fie ca e vorba de emisiuni-curs, specializate pentru anumite discipline (cursuri de limbi straine, cercuri TV de stiinte exacte).

Functia de divertisment si loisir se manifesta si ea in modalitati variate. O mare parte a telespectatorilor cauta sa-si satisfaca nevoia de divertisment, ceea ce duce la transformarea aproape a oricarui tip de mesaj intr-un spectacol, pentru a veni in intampinarea dorintelor publicului.

Acestea sunt cele trei functii unanim acceptate. Diversele grupuri de cercetatori care au studiat fenomenul mass-media au gasit si altele, deduse din cazul particular studiat. Alte doua functii care trebuie amintite au fost definite de „Raportul“ elaborat de Comisia Internationala UNESCO de studiere a problemelor comunicarii, in septembrie 1978. Acestea ar fi: functia de persuasiune, motivatie si interpretare, si functia de socializare. Prima este legata de exercitarea controlului social, de organizarea activitatilor colective si de asigurarea coerentei lor. Cea de-a doua are in vedere interactiunile sociale si, in general, integrarea sociala a individului, crearea identitatii lui sociale.

În ceea ce priveste disfunctiile televiziunii, acesta au inceput sa se manifeste odata cu cresterea consumului de produse audio-vizuale, adica de la cresterea importantei pe care oamenii o acorda canalului. Dupa Marshall McLuhan, principala disfunctionalitate a televiziunii este tocmai imensa ei putere asupra socialului.

Ion Bucheru rezuma astfel disfunctiile canalului (pag.105-130):

? Efemerul mesajului, care este receptat in masura disponibilitatii de moment a publicului (a individului).

? Cronofagia, usor de constatat chiar si numai privind graficele de masurare a audientei. Tintuirea omului pe fotoliul din fata televizorului are ca efect desocializarea indivizilor, restrangerea relatiilor lor sociale. Televiziunea mananca timp si distruge legaturile de comunicare dintre oameni, substituindu-se interlocutorului real.

? Telereceptia in exces cultiva pasivitatea in receptarea oricarui tip de mesaj. Aceasta pozitie a fost combatuta de adeptii consumului activ sau selectiv de produse audio-vizuale.

? Cultura mediatica. A fost necesara crearea unui tip de cultura pe care sa o poata „digera“ masele, carora li se adreseaza televiziunea. Aceasta este, poate, una din cele mai importante disfunctii ale canalului; in consecinta, ne vom ocupa de ea mai pe larg, in paginile care urmeaza.

? Fabricarea de evenimente si vedete, ca urmare a nevoii de spectacol din partea publicului, si a nevoii de a se afla in atentia publicului, din partea organizatiilor, a institutiilor si a participantilor la viata publica.

Lista „defectelor“ televiziunii nu se opreste aici. Putem considera, insa, ca cea mai mare problema a audiovizualului – faptul ca este un canal scump –duce la cele mai multe dintre disfunctii. Aici intervine publicitatea care, in mod explicit, sprijina financiar anumite produse, in functie de succesul de tip extensiv pe care acestea il au, adica a audienta cat mai larga si eterogena. Astfel se ajunge la uniformizarea emisiunilor, si, pana la urma, a publicului.

CULTURA MEDIATIC?

În societatile traditionale, existenta individului era determinata, pe de o parte, geografic, demografic si socio-economic, iar, pe de alta parte, cultural. Ne putem imagina cultura unui popor ca pe un fond comun din care fiecare isi trage individualitatea si capacitatile de exprimare, actiune si creativitate. Acest fond cuprinde traditiile, obiceiurile, istoria, precum si toate creatiile artistice ale acelui neam. Acestea toate alcatuiesc sufletul poporului respectiv.

Însa aparitia comunicarii de masa a dus la schimbarea societatilor. Tiparul, telefonul, radioul, televizorul si Internet-ul au transformat comunicarea intr-un fenomen global, lucru care a dus la schimburi culturale intense. Culturile nationale au inceput sa se amestece, sa imprumute unele de la altele. Mediatorul acestor schimburi – mass-media – este ,insa, guvernat de legile profitului. Astfel a aparut concurenta intre produsele de difuzat. Succesul la public – singurul criteriu viabil – a dus, in timp, la crearea unor produse care sa raspunda cerintelor si dorintelor multimii. Aceste creatii, facute la comanda,dupa niste standarde si rutini care sa-i usureze publicului consumul, sunt denumite generic cultura mediatica. Diferenta dintre cultura si cultura mediatica rezida in modul de creatie si modul de consum. Prima este produsa individual, in momente de maximum creativ, si reflecta mai mult personalitatea autorului, fiind consumata tot individual, in momentul ales de consumator. Cea de-a doua este alcatuita din produse create la comanda, astfel incat sa se potriveasca intr-un format dat (de timp sau de spatiu), iar momentul consumului nu poate fi ales, el fiind programat de altcineva. Alegerea se face dintr-o oferta data.

Cultura mediatica este formata din imaginile, sunetele si spectacolele pe care le preluam de pe canalele mediatice sau chiar de pe strada, in masura in care ne sunt oferite intentionat. Acestea toate ofera simbolurile, miturile si, in general, resursele care ajuta la constituirea unei culturi comune majoritatii indivizilor. Se produce astfel o transgresare a granitelor, operata de mass-media. Informatizarea crescanda a societatii umane, bombardamentul cu informatie duce, insa, la o cultura care are la baza aditionarea, si nu sinteza. În cele mai multe cazuri, omul este expus informatiei, nu o cauta. El este asemanator unui copil imedial dupa nastere, cand cunoasterea se realizeaza prin expunerea pasiva la stimulii lumii exterioare. Mai tarziu, copilul incepe sa caute constient informatia, sa o provoace – stadiu care ar corespunde culturii de pana in acest secol. Acesta inversiune a varstelor poate pune un semn de intrebare asupra scaderi rolului individualitatii creatoare in procesul cunoasterii.

Cultura mediatica a preluat, de la alte instante ale societatii civile, rolul de socializare a indivizilor. Ea ajuta la formarea opiniilor politice, a ierarhiilor de valori si a comportamentelor sociale. Judith Lazar defineste socializarea drept „procesul prin care indivizii invata si interiorizeaza valorile, credintele, cunostintele si normele sociale ale societatii lor“.

Initial, mas-media a fost perceputa ca agent anti-socializator, un factor de perturbare, impus din exterior pentru a impiedica procesul legitim de socializare, asigurat de familie, scoala, religie sau de grupul de apartenenta. Ulterior, mass-mediei i s-a recunoscut rolul de formare a reprezentarilor sociale ale unei societati date. În ansamblul ei, mass-media ajuta la sintetizarea experientelor individuale si corelarea lor intr-un sistem coerent. Acest rol de integrare este foarte important pentru comunicator, deoarece modul in care este prezentat sistemul social, in acord sau in dezacord cu ideologia dominanta, duce la anumite atitudini fata de „treburile cetatii“. Participarea sau indiferentismul, acceptul sau revolta sunt, mai nou, urmari ale prezentarii faptelor prin „ochiul“ mediatic. Adevarul ne este livrat, nu il mai discernem noi.

Mass-media si tehnologia avansata – principiile organizatoare ale noilor tipuri de societati, ale culturii de masa – ordoneza societatea in emitatori de mesaje si receptori. Emitatorii sunt cei care detin puterea economica si politica, si carora le e permis sa-si exercite prin mass-media aceasta putere, legitimata tot de mass-media. Mesajele difuzate sunt expresia ideologiei dominante. Aceasta are ca scop final controlul societatii, prin ansamblul acestor mesaje – sunet si imagine – mai mult sau mai putin difuze, perceptibile rational, senzorial sau subliminal. Prin control se intelege, daca nu convingerea individului ca puterea e legitima si exercitata cum trebuie, macar pasivizarea lui, indepartarea de sfera publica. În lucrarea sa, Media Culture, Douglas Kellner este chiar mai dur: „Uriasele interese economice care se afla in spatele puterii nu pot fi realizate decat cu complicitatea naiva a cetatenilor, sau prin neparticiparea lor“.

Pentru a realiza controlul, media dominanta devine o sursa de cultura pedagogica si civica. Ideologiile politice competitive isi articuleaza cate un sistem de mesaje – imagini, discursuri, mituri – iar individul-audienta traieste lupta ideologica prin consumarea mesajelor.

O problema a societatii contemporane o constituie stergerea distinctiei dintre realitate si imaginea mediatica. Ambiguitatea tine de modul de receptare: se consuma oare evenimentul, sau imaginea sa? Aceasta problema se amplifica daca aducem in discutie si intertextualitatea ca fenomen generalizat al secolului nostru. Este vorba in special de relatiile intertextuale verticale, care se creeaza intre un text primar si alte texte care se refera explicit la acesta: astfel putem „consuma“ evenimentul, sau imaginea sa, sau imaginea imaginii sale.

Unul din rolurile fundamentale ale culturii mediatice este producerea identitatii. Acest rol rezulta din functia de socializare si integrare pe care mass-media o indeplineste. Identitatea post-moderna, caracteristica omului-masa, nu poate fi definita decat prin comparatie.