Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
1. MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE..1
1.1 Conceptul de marketing...1
1.2 Importanta marketingului pentru serviciile financiar bancare.6
1.3 Mixul de marketing .....7
1.4 Diagrama activitatii de marketing intr-o banca..18
1.5 Produsele si serviciile bancare.......25
1.6 Mediul de marketing...28
2. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CLIENTILOR SI AL
CONCURENTEI..............32
2.1 Analiza comportamentului clientului individual.32
2.2 Analiza comportamentului clientului institutionalizat..........35
2.3 Analiza comportamentului concurentei............39
2.3.1 Monitorizarea comportamentului concurentei..........39
2.3.2 Strategii concurentiale.......40
3. SISTEMUL BANCAR ROMiNESC SI
BANCA COMERCIALA ROMiNA....43
3.1 Sistemul bancar rominesc , evolutie , caracteristici , tendinte43
3.2 Banca Comerciala Romina..........46
3.2.1 Scurt istoric...46
3.2.2 Organizare si resurse umane.............48
3.2.3 Sistemul informational.....50
4. ANALIZA PIETEI BANCARE DIN BAIA MARE PENTRU
STABILIREA LIDERILOR DE PIATA..............51
CHESTIONAR.............62
CONCLUZII.64
BIBLIOGRAFIE .65

Alte date

?1.MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE

1.1.CONCEPTUL DE MARKETING

În prezent, firmele sunt tot mai mult obligate sa-si restructureze radical obiectivele si strategiile de piata. De unde anterior ele operau in conditiile unei concurente si clientele stabile , cunoscute, in prezent firmele activeaza in conditiile unui adevarat razboi, in care au loc schimbari rapide ale concurentei, progrese tehnologice, aparitii de noi legi si politici comerciale si o scadere continua a fidelitatii clientelei. Firmele sunt antrenate intr-un soi de cursa automobilistica in care semnele de circulatie si regulamentele rutiere sunt in permanenta schimbare, unde nu exista linie de sosire sau un invingator definitiv. Lor nu le ramane altceva de facut decat sa continue cursa cu speranta ca se indreapta in directia corecta, ceruta de publicul care o urmareste de pe margine.

Trebuie avut in vedere faptul ca, astazi, cumparatorii sunt pusi in fata unei game uriase de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea uitat ca ei au reactii diferite fata de pretul unui produs sau de raportul produse/servicii oferite. Nu in ultimul rand, cerintele lor in ceea ce priveste calitatea sunt in continua crestere. Avand posibilitati nelimitate de a alege, ei se vor orienta catre acele oferte care corespund cel mai bine asteptarilor si nevoilor lor; decizia de a cumpara se va baza pe capacitatea de perceptie a valorii.

Firmele de succes creeaza o cultura in care toti membrii organizatiei au ”constiinta pietei si a produsului”. Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirma ca ”daca nu te gandesti la client, inseamna ca nu gandesti deloc”. Fiecare angajat este in masura sa influenteze pozitiv sau negativ perceptiile sau preferintele clientului: contabilul care expediaza clientilor facturi criptice, receptionerul care afiseaza un aer plictisit, telefonista care face legaturi gresite. Toti acesti angajati creeaza ”momente ale adevarului” negative.

Conceptul de marketing trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale, tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta firmele. Marile piete sunt inlocuite cu micropiete; apar retele de distributie multiple; clientii cumpara prin intermediul cataloagelor , telefonului si ofertelor TV; frenezia si agresivitatea promovarii produselor si reducerile de pret erodeaza treptat fidelitatea clientilor fata de o anume marca; modalitatile conventionale de reclama sunt din ce in ce mai ineficiente si costa din ce in ce mai mult. Toate acestea la un loc, impreuna cu alte ”seisme” cauzate de evolutia pietelor, conduc la o singura concluzie, aceea ca firmele trebuie sa-si revizuiasca conceptele fundamentale si chiar sa rastoarne premisele care au stat inainte la baza succesului lor in afaceri.

Ca disciplina, marketingul isi revizuieste premisele, conceptele, metodologia si sistemele, in scopul luarii celor mai potrivite decizii in sfera afacerilor. Cei care lucreaza in acest domeniu trebuie sa stie cand sa opteze pentru o piata mai mare si cand pentru un segment al acesteia, cand sa lanseze sortimente noi sau doar sa extinda gama celor existente, cand sa incurajeze si cand sa opreasca distribuirea unui produs, cand sa protejeze piata interna si cand sa patrunda agresiv pe cea externa, cand sa diversifice avantajele ofertei si cand sa reduca pretul, cand sa mareasca si cand sa reduca bugetul afectat vanzarilor, publicitatii, altor elemente specifice activitatii de marketing.

În esenta, marketingul inseamna mult mai mult decat a veni in intampinarea cerintelor clientilor. Ideea a fost sintetizata cel mai bine de Akio Morita, directorul companiei Sony: ”Eu creez piete”. Firmele bune raspund cerintelor clientilor lor; firmele cu adevarat mari creeaza piete. Rolul de lider pe o anumita piata se castiga prin descoperirea si crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viata si modalitati de a ridica standardul de viata al consumatorilor. Este o diferenta imensa intre firmele care concureaza oferind produse similare si cele care ofera noi intrebuintari ale produselor si serviciilor, fiind cu un pas inaintea cerintelor pietei. În ultima instanta marketing inseamna oferta de valoare si ridicarea standardului de viata.

Concepte fundamentale ale marketingului

”Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizii sau un grup de indivizi obtin ceea ce le este necesar si ceea ce doresc prin intermediul cererii si schimbului de produse si valori cu altii ”(Kotler, 1992).

? Nevoi, dorinte, cereri

Filozofia de marketing se intemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrana, apa, aer, imbracaminte si adapost pentru a supravietui. În plus, ei doresc sa se recreeze, sa invete s.a.m.d., avand preferinte bine definite pentru anumite marci sau versiuni de produse si servicii.

Între nevoi, dorinte si cereri exista unele deosebiri. O nevoie umana este o stare de constientizare a lipsei unei satisfactii elementare. Pentru a supravietui omul are nevoie de hrana, imbracaminte, adapost, siguranta, sentimentul de apartenenta la un grup, apreciere si alte cateva lucruri. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de marketeri, ci tin de anatomia si de conditia omului.

Dorinta reprezinta aspiratia catre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. Un american are nevoi de hrana si vrea un hamburger, are nevoie de aprecierea celor din jur si isi cumpara un Mercedes. Într-o alta societate, aceste nevoi sunt satisfacute in mod diferit: membrii unui trib african isi astampara foamea cu fructe, isi satisfac nevoia de imbracaminte cu o panza legata in jurul soldurilor si nevoia de respect din partea celorlalti cu un sirag de scoici. Desi nevoile sunt putine, dorintele unui om sunt foarte numeroase, ele fiind in permanenta modelate de forte si institutii sociale precum biserica, scoala, familia si de marile corporatii.

Cererea reprezinta dorinta pentru un anumit produs, dublata de posibilitatea si decizia de a-l cumpara. Dorintele se transforma in cereri atunci cand sunt sprijinite de puterea de cumparare. Multa lume isi doreste o masina Mercedes, dar putini sunt cei care au posibilitatea s-o achizitioneze si care se decid sa faca acest lucru. Prin urmare, firmele trebuie sa cunoasca nu numai cati oameni le doresc produsele, ci mai ales cati dintre ei au posibilitatea si sunt dispusi sa le cumpere.

Aceste deosebiri clarifica una din criticile frecvente care se fac la adresa marketingului. Conform acesteia, marketerii creeaza ei insisi nevoi sau ii fac pe oameni sa cumpere lucruri pe care acestia nu si le doresc. Nu marketerii creeaza nevoile, acestea existand inainte de actiunea lor. Ceea ce fac ei este doar sa influenteze dorintele. De exemplu, ei promoveaza ideea ca un Mercedes ar putea satisface nevoia unei persoane pentru un anumit statut social. Totusi, nu ei sunt cei care creeaza aceasta nevoie. Rolul lor este de a influenta cererea, oferind consumatorilor vizati un produs adecvat, atragator, usor de procurat si la un pret rezonabil.

Figura 1. Concepte fundamentale ale marketingului

? Produsele

Oamenii isi satisfac nevoile si dorintele cu ajutorul bunurilor si serviciilor. În continuare voi folosi cuvantul produs pentru ambii termeni si-l voi defini ca fiind orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorinta. Importanta bunurilor materiale nu sta atat in simpla lor posesie, cat mai ales in serviciile pe care ele le ofera. Nimeni nu cumpara o masina doar ca sa se uite la ea, ci pentru ca ofera serviciul de transport.

Nu de putine ori, producatorii fac greseala de a acorda mai multa atentie bunurilor materiale decat serviciilor oferite de acestea. Ei considera ca vand un simplu produs si nu ca ofera o solutie pentru o anumita nevoie. Sarcina marketingului nu se opreste la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pana la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le inglobeaza.

? Valoare, cost si satisfactie

Criteriul de alegere a unui produs este valoarea atribuita de cumparator. Clientul va aprecia capacitatea fiecarui produs de a-i satisface propriul set de nevoi, ierarhizand produsele, incepand cu cel care ofera cea mai mare satisfactie. Valoarea reprezinta aprecierea consumatorului asupra capacitatii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi. El va analiza valoarea si pretul produsului inainte de a lua o decizie, alegand acel produs care ii va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare dolar platit.

Teoreticienii contemporani ai comportamentului consumatorului au depasit conceptiile economice inguste din trecut asupra procesului de apreciere a valorii si de alegere a produselor de catre consumatori. Acestea au o importanta deosebita pentru specialisti, intrucat orice plan de marketing porneste de la modul in care se crede ca un consumator isi alege produsul necesar. Iata motivul pentru care conceptele de valoare, cost si satisfactie sunt extrem de importante pentru disciplina de marketing.

? Schimb, tranzactii si relatii

Faptul ca oamenii au anumite nevoi si dorinte si ca pot aprecia valoarea unui produs nu inseamna ca avem deja o imagine completa asupra conceptului de marketing. Acesta devine operant in momentul in care oamenii decid sa-si satisfaca nevoile si dorintele prin intermediul schimbului.

Schimbul reprezinta procesul de obtinere a unui produs dorit oferind altceva in locul sau. Acesta este un concept definitoriu pentru marketing. Pentru ca schimbul sa aiba loc trebuie indeplinite cinci conditii:

1. Sa existe cel putin doua parti;

2. Fiecare parte sa detina ceva care are valoare pentru cealalta parte;

3. Fiecare parte sa fie capabila sa comunice si sa puna la dispozitie produsul;

4. Fiecare parte sa aiba libertatea de a accepta sau de a refuza oferta;

5. Fiecare parte sa considere ca este de dorit sau este potrivit sa trateze cu cealalta parte.

În cazul in care conditiile de mai sus sunt indeplinite, schimbul poate fi realizat. Efectuarea lui depinde de felul in care partile cad de acord asupra conditiilor schimbului, ceea ce inseamna ca ambele parti vor fi avantajate prin realizarea lui (sau cel putin vor fi mai putin dezavantajate decat in situatia dinaintea realizarii acestuia). Schimbul este considerat drept un proces de creare a valorii, deoarece in urma efectuarii lui, ambele parti se afla intr-o situatie mai buna decat inainte.

Schimbul trebuie privit in primul rand ca un proces, nu ca un simplu act. Se considera ca doua parti sunt angajate intr-un schimb atunci cand ele negociaza si se indreapta catre un acord. În momentul in care acordul s-a realizat, spunem ca a avut loc o tranzactie. Tranzactia reprezinta un schimb de valori intre doua parti .O tranzactie implica mai multe elemente: existenta a cel putin doua lucruri cu o anumita valoare, a unor conditii acceptate de ambele parti, o perioada si un loc al acordului dintre acestea. De regula, acordul se incheie intr-un cadru legal, care sa confere obligativitatea respectarii angajamentelor asumate de catre parti. Tranzactiile pot sa duca usor la conflicte, fie dintr-o interpretare gresita a acordurilor, fie din rea intentie. Fara existenta unui sistem legal de incheiere a contractelor, oamenii ar aborda tranzactiile cu neincredere si toata lumea ar avea de pierdut. Firmele inregistreaza toate tranzactiile pe care le efectueaza, grupindu-le pe articole, preturi, clienti, locuri ale efectuarii lor, etc.

Tranzactia nu este tot una cu transferul. În cazul transferului, A ii da lui B produsul X fara a primi nimic tangibil in schimb. Atunci cand A ii da lui B ceva in dar, o subventie sau o contributie caritabila, avem de-a face cu un transfer nu cu o tranzactie. S-ar putea crede ca marketingul trebuie limitat strict la studiul tranzactiilor, nu si la cel al transferurilor. Totusi, latura comportamentala a transferului poate fi inteleasa si prin prisma conceptului de schimb. De regula, cel care efectueaza transferul se asteapta la anumite lucruri. Persoanele care se ocupa cu stringerea de fonduri cunosc foarte bine elementul de „reciprocitate”, care determina comportamentul donatorilor si fac tot posibilul sa le ofere acestora avantajele asteptate de ei prin scrisori de multumire, publicitate si invitatii speciale la diverse evenimente. Marketerii au largit in ultimul timp sfera notiunii de marketing, incluzand in ea si studiul comportamentului specific transferurilor pe langa cel tipic tranzactiilor.

Discutand la modul general, marketerii cauta sa obtina o reactie comportamentala din partea celuilat partener implicat in schimb. Astfel, o firma vrea o reactie numita cumparare, un om politic vrea o reactie numita voturi, un grup de actiune sociala doreste o reactie numita adoptarea unei initiative propuse de el. În acest sens, marketingul consta in actiuni menite sa duca la o reactie asteptata din partea publicului vizat.

Pana acum, am aratat in ce consta marketingul tranzactional. Totusi, acesta nu este decat o componenta a notiunii mai vaste numite marketing de relatie. Oamenii de afaceri cu adevarat inteligenti cauta sa stabileasca relatii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clientii, distribuitorii si furnizorii valorosi. Acest lucru se poate realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioara, servicii corespunzatoare si preturi avantajoase pe termen lung, ceea ce va duce la stabilirea unor legaturi stranse de ordin economic,tehnic si social. Marketingul de relatie reduce timpul si costurile aferente tranzactiilor; in cele mai bune situatii, negocierile nu mai au loc pentru fiecare tranzactie in parte, ci devin o simpla rutina.Cel mai mare avantaj al marketingului de relatie il reprezinta constituirea in timp a unei resurse de tip special, numita retea de marketing. Aceasta este formata din firma in cauza si toti distribuitorii, furnizorii si clientii acesteia cu care ea a stabilit legaturi stranse de interdependenta. În prezent marketingul vizeaza tot mai mult extinderea relatiilor reciproc avantajoase cu ceilalti parteneri, in locul maximalizarii profitului obtinut de pe urma fiecarei tranzactii in parte.

? Pietele

Notiunea de schimb duce la cea de piata. Piata este reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinta si care sunt dispusi sau au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte. În acest mod, marimea unei piete depinde de numarul de persoane care au aceeasi nevoie, care detin surse de interes pentru altii si care sunt dispuse sa ofere aceste resurse in schimbul a ceea ce doresc.

La origine, termenul de piata inseamna locul (de pilda, piata unui sat) in care se adunau cumparatorii si vanzatorii pentru a face schimb de bunuri. Economistii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumparatori si vanzatori care efectueaza tranzactii cu un anumit produs sau cu o clasa de produse (de pilda, piata cerealelor, etc.). Marketerii fac totusi o distinctie: ei privesc vanzatorii ca alcatuind industria, iar cumparatorii ca alcatuind piata. Relatia intre aceste doua elemente este prezentata in figura 2.:

Figura 2.