Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS
INTRODUCERE 3
CAPITOLUL I - SITUATIA DE CRIZA - CARACTERISTICI GENERALE 6
1. DEFINITII SI TIPOLOGII ALE CRIZEI 6
2. CLASIFICAREA CRIZELOR 10
3. CAUZELE APARITIEI CRIZELOR 14
4. EVALUAREA RISCURILOR 17
5. ETAPELE EVOLUTIEI UNEI CRIZE 19
6. EFECTELE CRIZELOR 21
7. PERSPECTIVA JURIDICA 23
CAPITOLUL II - MANAGEMENTUL SITUATIILOR DE CRIZA 27
1. PLANIFICAREA PENTRU SITUATIILE NEPREVAZUTE 27
2. PLANIFICAREA GESTIONARII CRIZEI 29
2.1 Celula de criza 31
2.2 Prevenirea crizelor 34
2.3 Gestionarea apelurilor telefonice 35
2.4 Manualul de criza 36
3. STRATEGIA PENTRU MANAGEMENTUL CRIZELOR 40
4. STRATEGII DE RASPUNS LA CRIZA 42
5. TIPURI DE MANAGEMENT AL CRIZELOR 43
6. MANAGEMENTUL CRIZELOR 45
CAPITOLUL III - COMUNICAREA iN SITUATIILE DE CRIZA 50
1. RELATIA CU MASS-MEDIA iN SITUATIILE DE CRIZA 50
1.1 Criza de imagine 51
1.2. Comunicatul de presa 56
1.3 Construirea mesajelor 58
1.4 Conferinta de presa 59
1.5 Gestionarea interviului televizat 60
2. MANAGEMENTUL COMUNICARII DE CRIZA 61
2.1 Strategia de comunicare 64
2.2 Principii de comunicare eficienta in situatii de criza 65
2.3 Strategii de refacere a imaginii organizatiei 66
2.4 Purtatorul de cuvint in perioada crizei 68
2.5 Utilizarea Internetului 69
STUDIU DE CAZ - FRIDMAN, KOCH & SAUL GLOBAL 71
1. PREZENTAREA COMPANIEI 71
2. FILOSOFIA COMPANIEI 72
3. STRUCTURA COMPANIEI 72
4. ACTIVITATEA iN ROMiNIA 73
5. COMUNICAREA iN INTERIORUL COMPANIEI 75
6. DECLANSAREA CRIZEI 76
7. EVOLUTIA CRIZEI 77
8. ANALIZA COMUNICARII iN SITUATIA DE CRIZA 84
9. SUGESTII PENTRU EVITAREA PREJUDICIILOR DE IMAGINE 89
ANEXE LA STUDIUL DE CAZ 91
CONCLUZII 99
BIBLIOGRAFIE 103

Alte date

?

INTRODUCERE

Una dintre legile lui Murphy spune ca tot ceea ce poate merge rau va merge rau cu siguranta si aceasta in cel mai nepotrivit moment posibil. Fie ca ia enuntul in serios, fie ca il considera o gluma, aproape orice organizatie implicata vreodata intr-o situatie de criza a simtit pe propria piele acest lucru si, daca da dovada de intelepciune, isi planifica activitatea avand mereu in minte scenariul cel mai pesimist posibil pentru a evita sa fie prinsa intr-un vartej de evenimente pe care sa nu le poata controla.

Ca ne dam seama sau nu, in activitatea de zi cu zi apar intotdeauna situatii neprevazute carora trebuie sa le facem fata si, de foarte multe ori, raspundem inconstient si spontan acestor situatii, bazandu-ne pe instinct sau pe experianta noastra capatata pana in acel moment. Daca, insa, activitatea noastra este in directa legatura cu viata si mai ales cu imaginea unei organizatii, lucrurile nu mai stau deloc astfel. Pusa in fata unei intamplari neprevazute care poate (si de cele mai multe ori) aduce prejudicii financiare sau de imagine unei companii, aceasta trebuie sa reactioneze promt si sa ia masurie juste pentru a limita cat mai mult posibil efectele negative asupra sa si asupra tuturor celor implicati.

Lucrarea de fata isi propune sa sublinieze importanta domeniului comunicarii in situatiile de criza, prezentand pentru inceput o serie de concepte teoretice absolut necesare activitatii managementului de criza. Aplicatia practica de la final reprezinta o analiza de caz al unei companii aflate intr-o astfel de situatie, aratand care a fost modul de gestionare, greselile facute si care ar fi fost strategia corecta care sa limiteze pagubele.

În primul capitol al lucrarii vom defini conceptul de criza, luand in considerare toate aspectele legate de acesta. Pentru a intelege foarte bine fenomenul vom arata care sunt cauzele care ii determina aparitia, ce tipuri de crize intalnim in viata organizationala, vom trece in revista etapele pe care le parcurge o criza in evolutia sa, precum si care sunt efectele acesteia si cum pot ele afecta organizatia si publicurile implicate. De asemenea, ca modalitate de prevenire a situatiei de criza si a efectelor sale dezastruoase trebuie sa cunoastem metodele de evaluare a riscurilor pe care le implica activitatea unei companii si care sunt implicatiile juridice pe care aceasta le are.

Capitolul al doilea trateaza elemente de management de criza, subliniind importanta planificarii pentru situatiile neprevazute, aratand care sunt cele mai frecvente reactii la criza in functie de tipul de management al unei organizatii, care sunt metodele de prevenire si cine trebuie sa le puna in aplicare (celula de criza), precum si ,,instrumentele” de lucru indispensabile in gestionarea unei astfel de situatii (spre exemplu, manualul de criza). De asemenea, vor fi prezentate in aceasta parte a lucrarii posibile strategii de raspuns la criza, modele pe care organizatia (prin echipa de management) isi poate construi propriile abordari in functie de activitatea specifica si de caracteristicile fiecarei situatii in parte.

Al treilea capitol al lucrarii analizeaza metodele de comunicare in situatiile de criza. Primul subcapitol subliniaza rolul deosebit de mare pe care presa il are in viata unei organizatii. Criza de imagine se dovedeste de cele mai multe ori cea mai nociva pentru o companie de aceea buna relatie a acesteia cu mass-media este foarte importanta. În acest sens, vom trasa elementele esentiale de care trebuie sa se tina cont in redactarea unui comunicat de presa sau in organizarea unei conferinte, care este strategia care ajuta la succesul unui interviu televizat si cum trebuie sa se construiasca mesajele pentru a fi eficiente.

Managementul comunicarii de criza nu poate fi eficient fara a avea pusa la punct o strategie de comunicare in astfel de situatii sau fara a cunoaste care sunt principiile unei comunicari eficiente si mijloacele cele mai potrivite de transmitere a mesajelor. Aceste aspecte sunt tratate in al doilea subcapitol din partea a treia, alaturi de un punct foarte important in managementul de criza, anume strategiile de refacere a imaginii organizatiei afectate.

Studiul de caz prezinta situatia companiei FRIDMAN, KOCH & SAUL GLOBAL, companie care s-a confruntat la un moment dat cu o situatie de criza a carei proasta gestiune a condus la desfiintarea acesteia. Dincolo de o prezentare succinta a organizatiei, studiul de caz face o analiza a cauzelor care au condus la declansarea situatiei nefavorabile, prezinta etapele de evolutie a crizei respective, punand in evidenta care au fost metodele pe care managementul a ales sa le utilizeze si daca acestea au fost sau nu corecte din perspectiva elementelor teoretice prezentate anterior. Anexele reprezinta dovezi ale reactiilor publicurilor implicate in cazul prezentat.

În elaborarea acestei lucrari am tinut cont de faptul ca mediul in care opereaza organizatiile se afla in permanenta schimbare, iar experienta de pana acum ne-a invatat ca nu mai este de ajuns ca acestea sa se concentreze doar pe obiectivele interne. O organizatie nu mai poate sa supravietuiasca daca nu isi reconsidera pozitia si nu ia in calcul mediul sau extern, contextul in care ea exista si daca nu se adapteaza mijloacelor moderne de comunicare.

Managerii zilelor noastre trebuie sa stie foarte clar ca modul in care gestioneaza activitatea companiei lor (cu riscurile, conflictele si crizele inerente) face diferenta intre o situatie scapata de sub control si o etapa mai dificila in activitate, dar fara urmari grave, diferenta intre profit si pierderi sau, asa cum vom vedea in studiul de caz, intre succesul si falimentul unei afaceri.

CAPITOLUL I

SITUATIA DE CRIZ? – CARACTERISTICI GENERALE

,,Poti sa poluezi jumatate din regiunea in care te afli, sa otravesti pe cei mai multi dintre locuitorii zonei, sa transformi in verde parul celor care iti folosesc produsele si sa iti omori jumatate din forta de munca fara prea multe prejudicii aduse reputatiei tale, atata timp cat urmaresti sfaturile acestui plan de criza in trei trepte. Acesta iti spune ca cineva de la varf trebuie sa apara la locul incidentului, sa arate ca ii pasa si sa fie telegenic si sa-si ceara scuzele de rigoare.” [1 Roger Haywood, Manage your reputation, Kogan Page Ltd., London, 2002, p. 203, in original:

,,You can pollute half of your region, poison most of your local resodents, turn the hair green of those who use your product and kill half your workforce without much damage to your reputation, as long as you follow the advice in this reassuringly expensive 3-ring crisis plan binder. This tells you that someone senior must turn up at the scene of the incident, look sympathetic and make the right apologetic noises.”

]

Aproape in orice domeniu al activitatii umane exista preocupari privind disfunctionalitatile care pot sa apara in interiorul lui si, de aceea, se studiaza cauzele, modul de aparitie si de manifestare a acestora, consecintele lor. Crizele sunt astfel de disfunctionalitati. Ele au implicatii majore in viata si activitatea oamenilor, cu consecinte si urmari aproape intotdeauna nedorite. Poate, de aceea, majoritatea domeniilor stiintifice si-au elaborat propria lor conceptie despre criza.

1. Definitii si tipologii ale crizei

Economistii analizeaza criza dupa criterii specifice, atribuindu-i caracteristicile unor fenomene cu urmari nefaste pentru organizatii, institutii si grupuri sociale afectate: inflatia, somajul, stagnarea, recesiunea etc.

Politologii vizeaza aspectele negative ale implicarii politicului, atribuind cauzele crizelor unor fenomene legate de esecul conducerii politice, de aspectele guvernarii, de inconsistenta si incoerenta sistemului politic, de inabilitatea partidelor politice de a rezolva conflictele sociale.

Sociologii identifica originea crizelor in inechitatile sociale, in scaderea motivatiei si a initiativei, in revolta impotriva autoritatilor, in defectiunile manifestate la nivelul mecanismelor de control social, in declinul mostenirii familiale, comunitare, civice si religioase.

Istoricii evalueaza situatiile de criza la nivel global, punandu-le pe seama dezechilibrelor ce apar intre elementele componente ale societatilor datorita unor fenomene de dinamica sociala: cresterea puterii militare a unor state, accentuarea tehnologizarii etc.

Psihologii considera criza drept o destructurare a identitatii indivizilor, a simtului lor de evaluare si semnificare datorate impulsurilor instinctuale, o influenta a fortelor inconstientului colectiv, un efect al experientelor traumatice datorate nasterii, bolii, accidentelor, declinului empatiei si indrumarii parentale, experientelor sociale care i-au facut pe indivizi sa se simta ca niste obiecte, implicatiile impuse de teama si negarea mortii etc.

Din perspectiva domeniului relatiilor publice, situatiile de criza sau pre-criza sunt definite ca fenomene de intrerupere a functionarii normale a unei organizatii si ca momente de blocare sau de proasta organizare a schimbului de informatii dintre organizatie si publicul ei, intern sau extern. Crizele apar asadar ca fenomene care pot aduce daune unei organizatii, atat in planul pierderilor materiale, cat si acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii (reputatiei publice).

Pentru specialistii in relatiile publice, criza reprezinta un teren predilect pentru conceptualizarea si aplicarea unor strategii de comunicare vizand limitarea sau stoparea daunelor.

În lucrarile consacrate managementului crizelor se considera ca aceasta apare ca o ruptura, ca o situatie nedorita care intrerupe functionarea obisnuita a unei organizatii si care afecteaza imaginea ei la nivelul publicului. De aceea este necesar sa existe o strategie globala de intampinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialisti bine pregatiti (celula de criza) si o politica de comunicare adecvata (comunicarea de criza).

Ca o caracteristica generala, criza este orice lucru care apare in oricare ziar de trei sau patru ori intr-o singura zi [2 Judith Byrne, Face the media, How to Books, Oxford, 2002, p. 104, in original:

,,A crisis is anything that appears in any newspaper three or four times in one day.”]. Însa acest lucru nu trebuie sa creeze panica la nivelul conducerii organizatiei sau sa determine o atitudine defensiva. Probabil cea mai eronata atitudine in management este refuzul de a vedea criza si ca o forta pozitiva, ca un factor care face parte din existenta oricarei intreprinderi sau organizatii. Criza releva doua laturi, pozitiva si negativa, pericol si oportunitate. ,,Latura ei negativa (distructiva) este o conditie sine-qua-non a dezvoltarii.” [3 Ion Chiciudean,Valeriu Tones,Gestionarea crizelor de imagine,Comunicare.ro,Bucuresti, 2002,p.44]

Sursele crizelor nu trebuie cautate numai in deciziile umane eronate. Accidentele pot aparea chiar in conditiile pregatirii foarte bune a personalului implicat. Aceasta nu inseamna ca liderii organizatiilor predispuse la crize nu trebuie sa faca nimic pentru a reduce riscul declansarii acestora sau nu trebuie sa se pregateasca pentru eventualitatea producerii lor.

Cele mai multe crize sunt fenomene care se autoalimenteaza, asemeni bulgarelui de zapada. Este ceea ce numim ,,cercul vicios”. Exemplul lichiditatilor la o banca este concludent in acest sens. Retragerea fondurilor de catre unii clienti speriati de un zvon creeaza probleme mai mari de solvabilitate. Aceasta va determina ca din ce in ce mai multi clienti sa-si retraga fondurile, ducand chiar la falimentul bancii respective.

Un exemplu asemanator este cel al cresterii preturilor la unele servicii sau produse de baza (de exemplu la transport, energie electrica, produse petroliere etc). Spirala cresterii preturilor duce la inrautatirea situatiei economice, atat la nivelul intreprinderilor, cat si la nivelul populatiei, ceea ce poate avea repercusiuni (directe sau indirecte) asupra stabilitatii politice.

Abordarea sistemica a crizelor permite sa reliefam potentialele efecte ale sistemelor in subsistemele mici ale unui sistem global, atunci cand ele sunt amplificate de evenimentele care apar in subsistemele unui sistem social global, evenimente ce joaca rolul unor variabile dependente cu efecte greu de controlat si de gestionat.