Oct 13 2022
Comportamentul consumatorului. Continut si importanta studiului
Cuprins
CONTINUT SI IMPORTANTA STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1.1. Continutul studiului comportamentului consumatorului
Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorului, cu maximum de eficienta. Orice unitate, ce incorporeaza marketingul in structurile sale, este necesar sa puna in centrul preocuparilor, cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activitatii sale in scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor prin producerea, promovarea si distribuirea rationala si eficienta catre acestia, a bunurilor si serviciilor solicitate.
Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita ,,cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea unui instrumentar de investigare adecvat. in acest context, pentru intelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de marfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelarii comportamentului consumatorilor1.
Comportamentul consumatorilor este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care la rindul sau, reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman in general.
in sens restrins, comportamentul consumatorilor reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.
In sens larg, el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale.
Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Pina atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerata un domeniu aplicativ al psihologiei.
Un impuls semnificativ, a dobindit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusa de Association For Consumer Research, ce cuprindea in 1989 peste 1100 membri si care organizeaza un congres de rezonanta mondiala.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea2.
Termenul comportamentul consumatorului este definit de Leon G. Schiffman si Leslie Lazar Kanuk ca fiind comportamentul pe care consumatorii il au in cautarea, evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul carora ei asteapta sa-si satisfaca nevoile3.
Studiul comportamentului consumatorului, in opinia acestora, arata cum indivizii iau decizii cum sa-si cheltuiasca resursele disponibile (bani, timp, efort), acesta incluzind ce cumpara, de ce cumpara, cum si cind cumpara, precum si de unde si cit de des cumpara.
Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori de la Baruch College ca o stiinta interdisciplinara care a imprumutat concepte dezvoltate de alte stiinte, cum ar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia, antropologia si economia.
Psihologia reprezinta studiul individului. Acesta include studiul motivatiilor, perceptiilor, atitudinilor si personalitatii indivizilor. Acesti factori ne ajuta sa intelegem comportamentele diferite ale indivizilor, actiunile si reactiile lor ca raspuns la diferite produse si mesaje publicitare, precum si modul in care caracteristicile personalitatii si experientele anterioare determina alegerea produselor.
Sociologia studiaza comportamentul grupului - actiunile indivizilor in grup - care de multe ori sunt diferite de cele ale indivizilor singuri. Influenta membrilor grupului, structura familiei, clasa sociala sunt factori relevanti in studierea comportamentului consumatorului prin segmentarea pietei.
Socio-psihologia este stiinta care studiaza comportamentul individului intr-un grup, si mai ales cum este influentat comportamentul acestuia de cei pe care ii respecta si apreciaza.
Antropologia reprezinta studiul fiintei umane in societate precum si a valorilor mostenite.
Economia este o componenta importanta prin studierea modului in care consumatorii isi cheltuiesc fondurile, a criteriilor de evaluare a alternativelor, si a modului in care acestia iau deciziile de cumparare pentru a-si maximiza satisfactia.
Psihologii si specialistii in studiul comportamentului consumatorilor au ajuns la concluzia ca, in mod normal, majoritatea oamenilor au aceleasi nevoi si motivatii, doar ca acestia si le exprima in moduri diferite in functie de factorii psihologici, personali si factorii externi ai individului.
Din aceste motive, intelegerea comportamentului de consum al oamenilor este foarte importanta pentru marketeri.
Aceasta le ofera posibilitatea de a intelege si chiar de a anticipa comportamentul uman in luarea deciziilor de cumparare. Astfel specialistul Adlai Stevenson sustine ca identificarea si intelegerea nevoior umane reprezinta un pas important in intimpinarea consumatorilor, prin oferta de produse si a mesajelor publicitare4.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de gasit un numitor comun pentru o mare varietate de abordari ale comportamentului consumatorului, mai ales in conditiile in care multe dintre aspectele teoretice nu si-au gasit inca, verificarea experimentala sau o validare efectiva, precum si o acceptiune generala din partea specialistilor.
Cu toate acestea, intr-o incercare de generalizare, se poate afirma ca eforturile si cautarile specialistilor converg spre tratarea comportamentului consumatorului ca un sistem, in centrul caruia se afla fiinta umana.
O sinteza a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordari, comportamentul consumatorului apare ca o ,,iesire, respectiv ca un rezultat ale unor ,,intrari, receptionate, evaluate si prelucrate de fiinta umana.
Procesele psihologice, situate intre ,,intrari si ,,iesiri, se desfasoara, potrivit acestei conceptii, in asa-zisa ,,cutie neagra (black box ). ,,Intrarile (situatia economica, pretul, calitatea utilitatea, posibilitatea de alegere, cultura, biografia social-profesionala ) ajung in ,,calculator (psihicul uman) prin intermediul unor i,canale ( reclama, cunostinte, observatie personala ) si determina anumite ,,iesiri ce constau in alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa cumpararii, necumpararea sau aminarea acesteia.
Dintre aceste elemente, intrarile, canalele si iesirile pot fi controlate intr-o anumita masura, prin informatii care se pot obtine dintr-o multitudine de surse. Problema fundamentala care se cere rezolvata este aceea a determinarii cit mai precise a iesirilor, pentru ca este necesar sa se stie cit mai exact ce se intimpla in ,,cutia neagra.
1.2. Teorii fundamentale si globale privitoare la comportamentul consumatorului
Studierea si cunoasterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de stiinta, care au incercat sa descrie si sa explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor si proceselor care opereaza in ,,cutia neagra. Au aparut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din perspective oferite de mai multe discipline stiintifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categorie se numara, dupa numele autorilor lor5:
- Modelul Marshallian
- Modelul Pavlovian
- Modelul Freudian
- Modelul Veblenian
- Modelul Hobbesian.
in legatura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentului consumatorilor se impune o precizare si, anume ca acestea au fost create in momente diferite de timp, fiind relativ independente, in sensul ca autorii s-au referit la perspectiva oferita de o anumita stiinta, fara sa urmareasca interdependentele existente in definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialistii din sfera marketingului, si cei din domeniul comportamentului consumatorilor au abordat aceste modele si teorii, asigurind un fundament stiintific studierii comportamentului consumatorilor.
Astfel, aceste teorii stau la baza elaborarii unor modele analitice moderne si performante ale comportamentului consumatorului .
1. Modelul Marshal
Modelul marshalian este denumit astfel dupa numele creatorului sau, A. Marshal. Acest model acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare, precum si achizitionarea propriu-zisa a marfurilor sau a serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice. Oamenii isi cheltuiesc veniturile pentru cumpararea acelor marfuri care le ofera cea mai mare mare satisfactie, in concordanta insa cu gusturi rationale si cu preturile pe care sunt nevoiti sa le plateasca.
Teoria lui Marshall isi are originea in scrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si porneste de la conceptul de utilitate marginala a valorilor diferitelor bunuri si servicii.
Pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea sau utilizarea unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este, astfel sporul de utilitate generat de cresterea cu o unitate a cantitatii consumate.
Consumatorul isi ierarhizeaza satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala.
Aceasta metoda examineaza efectul modificarii unei singure variabile, pretul, asupra comportamentului consumatorului, considerind celalalte variabile comportamentale constante. Prin aceasta prisma conceptuala, teoria si metoda lui Marshall propun, pentru a masura intensitatea trebuintelor opiniilor, motivelor asociate fiintei umane, consumatorului, asa-zisa ,,rigla de masurare a banilor.
,,Omul economic creat de Marshall este preocupat de obtinerea avantajelor prin calcularea amanuntita a consecintelor de ,,fericire pe care le ofera cumpararea de bunuri si servicii.
Ca valoare operationala, modelul marshalian impune importanta studierii preturilor si a veniturilor in cercetarile de marketing, respectiv a efectelor modificarii acestora asupra comportamentului consumatorilor.
Meritul fundamental al modelului marshallian consta in faptul ca pune in discutie problema factorilor economici, explicind o parte a mecanismelor si proceselor din ,,cutia neagra. Pe baza acestui model fundamental, in studiile comportamentale sunt inclusi numerosi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reactii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare.
2. Modelul Pavlovian
Acest model de comportament al consumatorului are la baza teoria invatarii, si este inspirat de experientele fiziologului si psihologului I. Pavlov.
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian opereazacu patru concepte de baza:
- impuls,
- sugestie,
- reactie,
- recidiva.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiratii, etc, ale unor stimuli puternici, asociati individului, care il obliga pe acesta la actiune.
Impulsurile pot fi:
- primare (foame, sete, frig ),
- dobindite, invatate in relatiile sociale (cooperarea, frica)
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul actiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici mediului si individului, care decide cu privire la modul in care reactioneaza subiectul. Impulsul este foarte general si se concretizeaza intr-o anumita reactie numai in conditiile existentei unei anumite configuratii de sugestii.
Reactia, la rindul ei, este raspunsul, ,,iesirea corespunzatoare configuratiei de sugestii. Aceeasi configuratie de sugestii nu va produce, insa, automat, intodeauna, aceeasi reactie.
Repetarea reactiei este influetata de experienta, in conditiile mentinerii aceleiasi configuratii de sugestii.
Recidiva consta in consolidarea unei anumite reactii, dar numai in cazul in care experienta a fost pe masura asteptarilor indivizilor.
Modelul este util pentru cunoasterea unui alt colt al ,,cutiei negre, prin posibilitatile de introspectie pe care le ofera, in special in problema introducerii (lansarii) unui nou produs pe piata si in domeniul strategiei reclamei.
Acest model demonstreaza ca omul poate fi conditionat, prin repetare si consolidare, sa reactioneze printr-un anumit comportament. Astfel se pot crea configuratii de sugestii care sa modifice, in sensul dorit, comportamentul indivizilor.
3. Modelul Freudian
Modelul freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanalitica a lui S. Freud cu privire la fiinta umana.
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale.
in modelul freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost inlocuit printr-o separare atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa, totodata, si perspectivele mecanismelor comportamentale.
Modelul impune cercetarea motivationala a consumatorului, care conduce la cunoasterea unei alte parti a ,,cutiei negre. Cercetarea motivationala pune accentul pe studierea atitudinilor.
Atitudinea este considerata o variabila latenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si actiune, exprimindu-se in comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistem de indici:
- directia atitudinii, care poate fi pozitiva, neutra sau negativa,
- forta atitudinii, care se masoara prin scale,
- centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificacitatea sa,
- emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitarile mediului in care se formeaza individul
in strinsa legatura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este expresia verbala a acesteia.
4. Modelul Veblenian
Modelul veblenian este un model social-psihologic ce sugereaza dezvoltarea cercetarilor motivationale legate de studierea comportamentului consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza conceptiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.
Modelul postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atit prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu.
Teoria pe care se bazeaza acest model argumenteaza necesitatea de completare a cercetarilor motivationale privind comportamentul consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia.
Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influenteaza comportamentul consumatorului sunt:
- cultura,
- subcultura,
- clasele sociale,
- grupurile de referinta,
- grupurile de apartenenta.
Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente, indivizii asimilind elementele fundamentale ale culturii in care traiesc prin intermediul insusirii de traditii, obiceiuri si valori.
Pe masura cresterii numarului populatiei, cultura tinde sa-si piarda omogenitatea, dezvoltindu-se subculturile, care, de cele mai multe ori, sunt entitati regionale.
Clasele sociale, ca expresie a diferentierii oamenilor pe ,,verticala, implica configuratii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confera calitatea de variabila independenta, cu o larga utilizare in fragmentarea pietelor.
Grupurile de referinta sunt acele entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care se identifica:
- prin prisma similitudinelor de aspiratii,
- in ceea ce priveste comportamentul social, in general,
- privitor la comportamentul consumatorului, in special.
Influenta grupului de referinta asupra comportamentului consumatorului este mai putin intensa si mai putin stabila, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influenteaza, insa in mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenenta. in aceasta categorie sunt cuprinse toate entitatile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prieteni intimi, vecinii, colegii de serviciu, etc.
Formarea acestor grupuri de apartenenta este influentata in mare masura de ocupatie, domiciliu, virsta, etc.
5. Modelul Hobbesian
Modelul hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de organizatie, aduce o alta perspectiva asupra ,,cutiei negre si a mecanismelor si proceselor comportamentale.
Acest model isi datoreaza numele lui Thomas Hobbes, un mare filosof englez.
Modelul pune in atentie achizitionarea de bunuri sau servicii pentru entitati colective institutionalizate. Si in cazul acestui tip de consumatori se pune problema luarii deciziilor de cumparare, privind bunuri sau servicii, specificul acestor decizii fiind marcata de tipul de organizatie.
Aplicatiile practice ale acestui model sunt foarte importante, avind in vedere piata deosebit de ampla pe care o reprezinta in orice tara organizatiile de diferite tipuri, care apar pe piata in calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporita de gama larga a produselor si serviciilor specifice organizatiilor, de la bunuri de consum sau servicii in care sunt interesati si consumatorii de tipul persoanelor fizice si familiilor, pina la bunuri sau servicii cu totul specifice.
1.3. Informatii ce rezulta din studiul comportamentului consumatorului
in elaborarea mix-ului de marketing, punctul de plecare il constituie cunoasterea comportamentului consumatorilor si a factorilor care au stat la baza deciziei de cumparare.
Informatiile obtinute pe baza studiilor comportamentului consumatorilor vor fi utilizate in fundamentarea strategiei de marketing a firmei si a strategiilor de produs, pret, distributie si promovare, dupa cum urmeaza:
* Produs: adaptarea produselor la cerintele clientilor in ceea ce priveste calitatea, ambalajul si modalitatea de conditionare, caracteristicile tehnice, design, etc,
* Pret: stabilirea pretului in concordanta cu caracteristicile produsului, a pietei si gasirea celor mai atractive modalitati de plata,
* Distributie: utilizarea celor mai eficiente canale de distributie a produselor care sa permita o mai buna deservire a clientilor,
* Promovare: utilizarea celor mai eficiente tehnici si metode de informare a consumatorilor si de crestere a interesului fata de produsele promovate.
Din studiul comportamentului consumatorilor rezulta o serie de informatii utilizate in elaborarea strategiei de marketing legate de:
1. Motivele de cumparare sau non-cumparare a unor bunuri sau servicii
Acestea reprezinta un ansamblu de impulsuri si stari tensionale de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui bun.
Motivele pot fi grupate in functie de mai multe criterii, si anume motive primare si secundare, motive generale si speciale, motive rationale si emotive.
Motivele primare sunt motive innascute care apar o data cu individul, in timp ce motivele secundare sunt dobindite o data cu inaintarea in virsta a individului, cu urcarea pe scara sociala, schimbarea statutului social, etc.
Motivele generale se refera la nevoile curente, primare ale individului (haine, imbracaminte) iar motivele speciale se refera la nevoile de ordin superior, social si spiritual (sentimentul afirmarii de sine, multumirea de sine, nevoia de afectiune, de autodepasire, etc.).
Motivele rationale se bazeaza pe fapte, informatii si situatii concrete in timp ce motivele emotive au la baza trairi, sentimente si impresii ale individului.
2. Preferintele cumparatorilor
Acestea reprezinta o motivatie pozitiva exprimata prin compatibilitatea afectiva fata de un produs sau serviciu anume. Preferintele cumparatorilor sunt determinate de calitatile intrinseci ale produselor care asigura satisfacerea nevoilor, referindu-se la urmatoarele aspecte:
* caracteristicele proprii ale produselor,
* elemente referitoare la imagine, marca si nume,
* statutul pe care il confera consumul produsului utilizatorului.
3. Intentiile de cumparare reprezinta exprimari probabilistice ale comportamentelor viitoare de cumparare si consum.
4. Deprinderile de cumparare
Acestea reprezinta forme de manifestare a comportamentului cumparatorului de achizitie a marfurilor si serviciilor care au un caracter de repetitivitate. Deprinderile reflecta modul, locul si momentul in care cumparatorul achizitioneaza produsele sau serviciile, fiind structurate in trei categorii:
* deprinderi temporale care cuprind esalonarea cumpararii unui produs pe zile sezoane sau ani,
* deprinderi spatiale care se refera la distanta medie parcursa de cumparator pentru achizitionarea unor marfuri, preferintele pentru vizitarea si cumpararea din anumite tipuri de magazine,
* deprinderi modale care se refera la formele de vinzare, de conditionare a produselor preferate de cumparatori, la fidelitatea consumatorilor fata de o anumita marca.
5. Obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare decit deprinderile de cumparare si un grad de repetitivitate mai mare. Ele se refera in general la consumul unor categorii de produse achizitionate de la anumite tipuri de magazine.
6. Atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-o singura componenta comportamentala avind cel mai ridicat grad de stabilitate in timp. Ele reflecta acceptarea sau respingerea unei clase intregi de produse, indiferent de marca, producator sau modalitate de desfacere.
7. Imaginea este data de modul in care sunt percepute marfurile si serviciile de catre consumatori. Prin studiul imaginii se urmareste identificarea modului de formare a imaginii, evolutia si intensitatea si specificitatea imaginii.
1.4. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor
Primul pas in realizarea unei strategii de comunicare de marketing consta in definirea si intelegerea exacta a pietei tinta si a comportamentului sau de cumparare.
Analiza comportamentala a consumatorului reprezinta o activitate foarte complexa. Comportamentul persoanelor izolate este aproape impredictibil, dar daca se iau in consideratie grupuri de consumatori, gradul de predictibilitate al consumatorului creste semnificativ.6
Consumatorul poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenta. Notiunea de consumator poate fi studiata numai daca se are in vedere caracterul social al acestei categorii. Comportamentul consumatorului s-a dezvoltat in strinsa legatura cu cercetarile motivationale urmarind sa explice mecanismul de cumparare si consum.
Psihologul american Kurt Lewin a stabilit si dezvoltat un model matematic pentru a exprima si descrie comportamentul consumatorului, precum si factorii ce actioneaza asupra acestuia.
Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului este influentat de o serie de variabile endogene si exogene, putind fi exprimat ca o functie a acestora, astfel:
B = f(P, E), unde
B= comportamentul consumatorului (behavior - limba engleza)
P= influente endogene sau interne
E= influente exogene sau externe
Kurt Lewin a prezentat un model grafic, care reprezinta schematic procesul de cumparare in figura urmatoare:
Figura 1.1 Modelul lui Lewin, Black-Box
in categoria factorilor externi care influenteaza comportamentul consumatorilor Kurt Lewin include:
- variabilele mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea
- factorii economici, culturali si institutionali
- mediul social.
Se poate observa ca modelul Black-Box presupune existenta a trei mari etape in fundamentarea deciziei de cumparare, si anume colectarea si analiza stimulilor, transformarile suferite de individ sub influenta stimulilor si elaborarea raspunsurilor concretizate prin intermediul deciziei de cumparare sau non-cumparare a produsului.
Figura 1.2 Etapele fundamentarii deciziei de cumparare
Partea de mijloc a modelului, denumit analiza interna este cea care da denumirea de Black-Box. Specialistii in marketing si psihologie privesc procesul de gindire ca pe o cutie neagra in care se cunosc variabilele care intra sub forma informatiilor si rezultatele obtinute, fara a sti cu siguranta ce se petrece in interior si ce mecanisme transorma informatiile in decizii.
Atit pe piata consumatorilor industriali, cit si pe cea a consumatorilor individuali, indiferent daca este vorba de achizitionarea de produse sau de servicii, consumatorii raspund in mod diferit la mijloacele de comunicare de marketing concepute special pentru ei. Reactiile consumatorilor depind de caracteristicile lor psihologice, sociale, culturale, economice, etc. Prin urmare, pentru a intelege si anticipa reactiile consumatorului, in vederea conceperii celor mai potrivite mijloace de comunicare de marketing, trebuie analizate toate aceste caracteristici determinante.
Factorii principali care influenteaza procesul de comunicare si, in consecinta, comportamentul de cumparare se impart in doua mari grupe:
Factori endogeni (interni)
Factori exogeni (externi)
Factorii endogeni sunt factori care actioneaza asupra comportamentului consumatorului prin intermediul factorilor psihologici si a factorilor personali.
Factorii endogeni se clasifica astfel:
* Factori psihologici
1. Nevoi si motivatii
2. Personalitatea si imaginea de sine
3. Perceptii si imagini
4. Reprezentarea. Imaginea
5. Atitudini si preferinte
6. invatarea
* Factorii personali
1. Factorii demografici
2. Stilul de viata
Factorii exogeni sunt factorii care actioneaza din exteriorul fiintei umane, prin intermediul factorilor culturali si a factorilor sociali.
Factorii exogeni sunt structurati astfel:
* Factori culturali
* Factori sociali
1. Familia
2. Grupurile sociale
3. Liderul de opinie
4. Clasele sociale
CAPITOLUL 2
FACTORII ENDOGENI CARE ACTIONEAZA ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Indiferent de tipul procesului decizional de cumparare, comportamentul consumatorului este influentat de numeroase variabile, care actioneaza in strinsa dependenta unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de natura economica si demografica nu sunt suficiente pentru a explica in toata complexitatea sa comportamentul de cumparare si de consum, este necesar sa se ia in considerare si modul in care actioneaza o serie de variabile mai greu de observat, de natura psihologica sau sociologica.
Aceste variabile care influenteaza comportamentul consumatorilor au fost impartite de specialisti in doua mari categorii, si anume factorii psihologici si factorii personali.
2.1. Factorii psihologici
Factorii psihologici sunt acei factori interni, care actioneaza asupra individului prin intermediul unor sentimente, senzatii, trairi, pe care acesta le simte in legatura cu produsul sau marca acelui produs.
2.1.1. Nevoi si motivatii
Decizia de cumparare a unui produs are la baza un motiv, o nevoie pe care consumatorul o resimte. in explicarea comportamentului consumatorului se disting doua etape distincte:
* aparitia nevoii
* aparitia motivatiei.
Studiul motivarii personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , intr-o serie de teorii, dintre care cea mai reprezentativa este ,,Teoria ierarhiei nevoilor a autorului Abraham Maslow. Aceasta reprezinta o clasificare piramidala a nevoilor pe care le resimte un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate in doua mari categorii:
- nevoi primare
- nevoi secundare
Maslow a reprezentat grafic nevoile pe care le resimte un individ sub forma unei piramide, care are la baza nevoile primare, nevoi ce necesita un consum relativ redus de resurse pentru a le satisface, dar care au o frecventa ridicata, iar spre virful piramidei a pozitionat nevoile secundare, pe care le considera a fi nevoi de ordin superior, care apar numai dupa satisfacerea nevoilor primare, dupa cum arata figura 1.3.
NEVOIA DE AUTOREALIZARE
Figura 1.3 Piramida nevoilor lui Maslow
in categoria nevoilor primare, Maslow include nevoile fiziologice ale individului si nevoile de siguranta. Satisfacerea acestor nevoi are un rol vital pentru individ, deoarece ele conditioneaza existenta individului.
Nevoile fiziologice reprezentate de nevoia de hrana, imbracaminte si adapost sunt specifice tuturor indivizilor, indiferent de virsta, sex, clasa sociala, nivel de instructie, etc . Diferentele dintre indivizi legate de aceste nevoi apar insa in modalitatea diferita de satisfacere a lor.
Nevoile de securitate si siguranta sunt legate de siguranta mediului in care traieste individul, a locuintei, a locului de munca, etc.
Nevoile de ordin secundar, considerate si nevoi de ordin superior, apar numai dupa satisfacerea nevoilor primare. Aceste nevoi tin de prezenta individului in societate si de relatiile pe care acesta le stabileste cu membrii colectivitatii din care acesta face parte. Ele se afla in strinsa legatura cu pozitia pe care individul o detine sau si-o doreste in cadrul grupului. Nesatisfacerea acestor nevoi duce la aparitia sentimentului de insatisfactie, nemultumire, neimplinire, izolare sau chiar autoizolare a individului.
in categoria nevoilor secundare sunt cuprinse:
- nevoile de apartenenta,
- nevoile de stima si apreciere,
- nevoile de realizare, autorealizare si implinire.
Nevoile de apartenenta sunt reprezentate prin nevoia de a fi acceptat ca parte a grupului din care individul face parte, cum ar fi nevoia de amicitie, nevoia stabilirii unor relatii cordiale, etc.
Nevoile de stima si apreciere constau in nevoia individului de a creea o imagine pozitiva, nevoia de recunoastere a meritelor, etc.
Nevoile de realizare, autorealizare si implinire se manifesta prin nevoia individului de a-si imbunatati si perfectiona cunostintele profesionale, nevoia de avansare pe scara ierarhica, etc.
Teoria ierarhiei nevoilor are la baza o serie de ipoteze, si anume:
- individul este motivat sa-si satisfaca nevoia pe care o considera cea mai importanta;
- o nevoie nesatisfacuta activeaza individul avind un efect stimulativ asupra sa;
- nevoia este prepotentata; o nevoie de ordin ,,n+1 nu poate deveni un factor motivator decit dupa satisfacerea nevoilor de ordin ,,n;
- in momentul satisfacerii unei nevoi de ordin ,,n aceasta inceteaza a mai fi un factor motivator pentru individ, acesta concentrindu-si toate eforturile si resursele pentru satisfacerea unei nevoi de ordin superior ,,n+1
Motivarea personala reprezinta acea forta interna care determina o persoana sa se comporte intr-o anumita maniera, creind legatura intre necesitati si obiectivele personale .
Aceasta forta este produsa de o stare de tensiune, care se formeaza ca rezultat al unor nevoi nesatisfacute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, in mod constient sau inconstient, vor incerca sa adopte un comportament pentru a-si satisface nevoile, si astfel se elibereaza de starea de tensiune. Obiectivele pe care si le propun sa le atinga, precum si modul de actionare pe care il vor adopta indivizii pentru satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces individual de invatare, a experientelor anterioare si a unor procese cognitive.
Astfel, in momentul manifestarii unei necesitati sau dorinte, motivarea este cea care determina luarea unor atitudini si/sau schimbari comportamentale pentru realizarea obiectivelor respective, asa cum arata figura urmatoare:
Figura 1.4 Rolul motivarii personale7
Studiile motivationale permit evidentierea motivelor ce stau la baza achizitiei unor bunuri sau servicii, cit si a modalitatii de satisfacere a unei nevoi. Studiile motivationale permit explicarea comportamentului consumatorilor fata de un anumit produs, reactiile fata de anumite componente ale campaniilor de promovare si atitudinea fata de anumite tehnici de distributie utilizate.
Prin urmare, instrumentele de comunicare trebuie sa tina seama de necesitatile si dorintele aferente motivarii personale si sa acorde atentia necesara diferitelor forme comportamentale.
intre nevoi, comportament, motivatii si scopuri exista o legatura de interdependenta, dupa cum arata urmatoarea figura:
Figura 1.5 Model al procesului motivational8
Orice comportament al indivizilor, dupa cum arata figura de mai sus, este orientat catre anumite scopuri, pentru a-si satisface dorintele si nevoile. Motivatia apare ca o stare tensionanta, rezultat al unor nevoi nesatisfacute, care da un impuls comportamentului indivizilor, pentru a reduce sau elibera de tensiunea formata.
Cunoasterea acestei legaturi este deosebit de importanta pentru marketeri, intrucit pot influenta procesele cognitive ale consumatorilor prin oferirea unor anumite mesaje referitoare la produse.
Scopurile propuse de indivizi, depind de experientele personale, capacitatea acestora de a-si insusi anumite norme sociale si valori, precum si de accesibilitatea atingerii lor. De asemenea, un rol important in stabilirea scopurilor il constituie perceptia individului despre sine. Produsele pe care un consumator le detine sau si le-ar dori sunt, de cele mai multe ori, percepute in concordanta cu imaginea propriei persoane. Un produs care este considerat potrivit cu propria imagine, are o posibilitate mare de a fi ales de catre consumator.
Desi cele doua notiuni, nevoile si scopurile, sunt interdependente, exista cazuri cind indivizii nu sunt constienti de nevoi, in aceeasi masura cum sunt de scopuri. Ei constientizeaza mai mult tinta propriu-zisa, fara sa tina cont ca aceasta provine din anumite nevoi nesatisfacute. De asemenea exista cazuri, cind oamenii nu constientizeaza nevoile fiziologice, deoarece nevoia de hrana sau de apa o satisfac in mod inconstient, instinctual, spre deosebire de nevoile psihologice, care apar din anumite dorinte.
Motivatiile pot fi pozitive sau negative. Astfel, oamenii se pot simti atrasi de un anumit lucru, sau il pot respinge. Unii psihologi numesc motivatiile pozitive ,,nevoi, dorinte, iar pe cele negative ,,teama sau ,,aversiune. Aceste motivatii, atit pozitive cit si negative, difera de la un individ la altul si servesc la initierea si sustinerea comportamentului uman9.
Unii cercetatori din domeniul comportamentului consumatorului, fac distinctia intre asa-numitele motive rationale si motive emotionale sau nonrationale. Ei folosesc termenul ,,rational in sensul economiei traditionale, care presupune ca indivizii au un comportament rational atunci cind iau in calcul cu mare atentie toti factorii, luind astfel decizia de cumparare a produselor sau serviciilor ce ii ofera cel mai mare grad de satisfactie (produsele si serviciile cu utilitate maxima).
in contextul marketingului, termenul ,,rational implica ideea ca un consumator isi selecteaza scopurile pe baza unor criterii obiective, cum ar fi marimea, forma, pretul produsului.
Motivatia emotionala implica selectia obiectivelor in concordanta cu criteriile personale, subiective (dorinta de unicitate, mindria, teama, afectul, statutul). Astfel se poate observa ca, aceste criterii subiective sau emotionale nu maximizeaza utilitatea produsului sau satisfactia consumatorului, indivizii avind tendinta sa aleaga acele produse care le ofera, in viziunea lor aceasta satisfactie.
Nevoile si obiectivele sunt doua concepte interdependente; una nu poate exista fara cealalta.Acestea sunt intr-o continua crestere si transformare ca raspuns al mediului indivizilor, al interactiunilor dintre acestia sau al experientelor traite. Pe masura ce indivizii isi ating obiectivele, ei isi construiesc altele noi, isi ridica nivelul obiectivelor.
Un numar mare de cercetatori au incercat sa explice natura obiectivelor pe care indivizii si le propun. Ei au ajuns la concluzia ca, in general, cei care isi ating cu succes obiectivele isi vor fixa obiective mult mai inalte, isi vor,,ridica nivelul aspiratiilor. Acest fenomen se datoreaza faptului ca au devenit mai increzatori in capacitatea lor de a-si atinge scopul,de a-si satisface necesitatile. in mod contrar, aceia care nu au reusit sa-si atinga obiectivele, isi vor ,,cobori nivelul de aspiratii. Astfel, se poate concluziona ca, selectarea obiectivelor este in functie de succes si esec, fiind bazate pe experientele trecute.
Esecurile repetate in atingerea obiectivelor pot duce la sentimente de frustrare. Barierile spre satisfacerea anumitor nevoi difera de la un individ la altul, insa indiferent de cauza, acestia reactioneaza diferit in asemenea situatii. Unii oameni, cu o putere de adaptare mai mare, incearca sa depaseasca frustrarile prin diferite metode cum ar fi substituirea obiectivelor cu altele mai accesibile, adoptind un comportament numit de cercetatori ,,mecanism defensiv. Astfel, o persoana care isi doreste un produs sau serviciu prea scump pentru nivelul financiar pe care il are, va incerca sa achizitioneze un produs similar mai ieftin. Altii care sunt mai putin adaptabili, vor vedea in nereusita lor o incapacitate personala, formindu-si astfel o stare de frustrare sau anxietate.
Efectele succesului si al esecului asupra determinarii obiectivelor, au o importanta strategica pentru marketeri. Obiectivele trebuie sa fie relativ usor de atins. Promovarea, reclama unui produs nu trebuie sa promita mai mult decit ofera produsul. Cercetarile au aratat ca un consumator dezamagit va renunta foarte repede la un produs care nu s-a ridicat la asteptarile sale10.
Studiile motivationale se realizeaza pe baza tehnicilor proiective (creative) cum ar fi: asocieri de cuvinte, completari de fraze, interpretarea unor imagini sau a unor roluri, etc.
Pe baza studiilor motivationale se poate intocmi matricea corelatiilor motive-produs, care permite explicarea motivelor de cumparare a unui bun sau serviciu si identificarea produselor concurente care satisfac aceleasi trebuinte.
in marketing, studiul nevoilor si al motivatiilor joaca un rol important oferind informatii cu privire la urmatoarele aspecte:
- carui tip de nevoie ii este destinat produsul si modalitatea de satisfacere a nevoii;
- numarul si tipul de produse care satisfac aceeasi nevoie;
- in ce masura produsul studiat se adreseaza unor nevoi solvabile;
- care sunt principalele motive de cumparare sau non-cumparare a produsului;
- care sunt elementele care ar putea indeparta consumatorul de produs;
- stimulii la care raspunde consumatorul in fundamentarea deciziei de cumparare.
2.1.2. Personalitatea si imaginea de sine
Deseori, in literatura de specialitate, alaturi de celalalte variabile endogene, care influenteaza comportamentul de consum al indivizilor, este considerata si personalitatea acestora. Deoarece studiul personalitatii umane a dat nastere mai multor scoli de gindire, uneori acestea fiind intr-o evidenta divergenta, nu s-a ajuns inca la un consens in privinta definirii acestui termen. Cu toate acestea, se considera ca personalitatea reprezinta ,,acele trasaturi ale unui consumator, care fac ca acesta sa aiba un comportament distinct de cumparare si de consum, in comparatie cu alti consumatori11.
incercarile de a inventaria si de a clasifica trasaturile de personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialisti au construit o lista care cuprindea 70 de trasaturi ale personalitatii, pe care au folosit-o in cercetarea comportamentului consumatorului.
Exista presupunerea ca trasaturile care definesc personalitatea unui individ influenteaza atit mecanismul perceptual si motivational al acestuia, cit si comportamentul sau de cumparare si consum.
Numeroase dimensiuni ale activitatii de marketing au fost investigate, avind ca baza trasaturile de personalitate. Dintre acestea se pot mentiona: fidelitatea fata de produse si marci de produse, atitudinea fata de produse si servicii si modul de formare a imaginii acestora in rindul consumatorilor, reactia fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitatile de distributie, activitatea promotionala.
Personalitatea este o rezultanta a interactiunii dinamice a trei structuri sintetice de baza, si anume:
i temperametul,
i aptitudinile,
i caracterul.
Personalitatea unui individ este descrisa printr-o serie de trasaturi care pot fi grupate in functie de importanta lor astfel:
1. Trasaturi centrale, care genereaza comportamentul obisnuit al individului,
2. Trasaturi cardinale, care determina conduita individului in situatii de exceptie,
3. Trasaturi secundare, care descriu aspectelele colaterale ale conduitei obisnuite a individului.
Trasaturile de personalitate sunt, de fapt , reactii stabile de raspuns la anumite situatii, reactii caracteristice unei persoane
Trasaturile care alcatuiesc personalitatea unui individ provin din doua surse. Unele trasaturi sunt ereditare (conform teoriei lui Freud si Jung), altele sunt rezultatul conditiilor sociale si al experientei de viata (conform teoriei lui Adler).
Indivizii pot fi clasificati in functie de mai multe criterii care permit conturarea profilului lor general.
Astfel, in functie de felul in care acestia orienteaza fluxul afectiv spre interior sau spre exterior, se disting indivizii intovertiti si indivizii extrovertiti.
Pornind de la morfologia individului, Sheldin distinge trei tipuri de indivizi: indivizii endomorfi, mezomorfi si ectomorfi. in categoria indivizilor endomorfi intra persoanele extrovertite, tolerante si afective, caracterizate in general de o dezvoltare viscerala. Indivizii mezomorfi au caracteristic o dezvoltare musculara, fiind persoane active, dominatoare si iubitoare de risc si putere, iar indivizii ectomorfi au o dezvoltare nervoasa si cerebrala, care sunt in general solitari si care cauta intimitatea.
Echipa de cercetare compusa din Kathrin Briggs si Isabel Myers a elaborat indicatorul Myers-Briggs care ofera patru dimensiuni ale personalitatii:
i Extrovertit/introvertit
i Sensibil/intuitiv
i Ginditor/sentimental
i Rational/perceptiv
Combinatiile acestor dimensiuni pot defini saisprezece tipuri de personalitate.
Cercetatorul David Reisman a impartit subiectii in trei categorii, si anume cei orientati catre sine, care sunt dirijati din interior si nu sunt prea preocupati de ceea ce cred altii, orientati catre ceilalti, ce isi formeaza motivatiile si convingerile analizindu-i pe cei din jur si traditionalistii care isi obtin motivatiile si convingerile din experienta trecutului si din traditii.
Aceasta clasificare a fost utilizata in sfera marketingului. De exemplu, cei orientati catre sine sunt de obicei inovatori in sfera automobilelelor si produselor alimentare, pe cind cei orienati catre ceilalti pot deveni usor victimele modei.
Aceasta clasificare permite evidentierea profilului psihologic pornind de la imaginea exterioara a individului si de la datele fiziologice ale acestuia, fiind frecvent utilizata in activitatea de vinzari directe, in negocieri, presupunind adaptarea imaginii, a informatiilor furnizate si a produsului in functie de tipologia individului.
Cercetarile au demonstrat ca personalitatea este o variabila explicativa a comportamentului de cumparare si consum a individului. Exista astfel, srinse legaturi intre tipul de personalitate si preferintele pentru consumul anumitor produse, servicii si marci, cit si a stilului de cumparare al produselor.
Astfel, in functie de personalitate, indivizii pot adopta unul din urmatoarele stiluri de cumparare.
* cognitiv, specific indivizilor introvertiti,
* impulsiv, adoptat de catre indivizii extrovertiti,
* reflexiv, specific indivizilor introvertiti.
Cunoasterea tipului de personalitate a consumatorului este utila in stabilirea criteriilor de segmentare a pietei, pozitionarea sau repozitionare unui produs, determinarea stilului de comunicare si promovare utilizat, precum si in utilizarea preturilor psihologice.
in realizarea mixului de comunicare trebuie sa se tina seama de multitudinea peronalitatilor existente, iar activitatea promotionala trebuie sa fie orientata catre ele.
Produsele sau serviciile trebuie sa corespunda tipurilor comportamentale larg acceptate si gradului de toleranta general acceptat. Astfel, in conceperea si realizarea acestora trebuie sa se tina seama atit de latura extrovertita a unei personalitati, cit si de cea introvertita, urmarindu-se satisfacerea ambelor.
Imaginea de sine este reprezentarea mentala pe care fiecare individ si-o contureaza in legatura cu propria persoana.
Conform ierarhiei lui Maslow, necesitatea autorespectului reprezinta o categorie de motivare separata.
Importanta autorespectului variaza de la o tara la alta. Astfel, in tarile occidentale, autorespectul este foarte important. Cultura occidentala pune mare pret pe achizitiile materiale, considerind ca acestea reflecta munca asidua si prosperitatea. Munca asidua, prosperitatea, valorificarea veniturilor castigate constituie valorile principale ale majoritatii tarilor occidentale.
Cistigarea respectului de sine implica cistigarea respectului celorlalti. Este caracteristic pentru societatea noastra ca valorile sa fie recunoscute dupa cistigarea autorespectului si a prestigiului. Desi exista si alte cai de obtinere a prestigiului si autorespectului, detinerea sau folosirea anumitor bunuri sau servicii conduc la cresterea statutului personal. Asemenea bunuri sau servicii pot include case si automobile, instruire superioara sau privata, vacante exotice, obiecte de arta.12.
Autorespectul reprezinta punctul central al teoriei imaginii proprii. Imaginea proprie reprezinta un element important al comportamentului consumatorilor. Ca si teoria lui Maslow, teoria imaginii proprii considera ca acest comportament este determinat de stringenta satisfacerii necesitatilor fiziologice, a celor legate de siguranta si a celor sociale, dar in plus, ea evidentiaza importanta necesitatilor emotionale si psihologice ce decurg din conceptul imaginii proprii. Astfel, motivul pentru care sunt cumparate anumite bunuri si servicii poate fi satisfacerea acestor necesitati speciale. De exemplu, multe produse sunt promovate prin sloganul ,,Folosirea lor va scoate din multime, sau altele care contin acelasi mesaj, iar consumatorii constientizeaza faptul ca detinerea sau folosirea lor ii va separa de ceilalti, conferindu-le un statut social deosebit.
Alegerea imbracamintei, muzicii, a magazinelor din care se fac cumparaturi depind de obiectivele crearii si sustinerii propriei imagini. in acest sens, o ilustrare a modelarii interactiunii cu mediul inconjurator pentru crearea propriei imagini o reprezinta succesul marilor case de moda si al magazinelor de lux.
Prin urmare, comportamentul de cumparare este vazut prin prisma acestei teorii, ca mijloc de a crea si a sustine propria imgine. Producatorul, cel care studiaza piata si vinzatorul trebuie sa proiecteze, sa realizeze, sa promoveze si sa vinda produsele in asa fel incit imaginile pe care acestea le creeaza sa corespunda dorintelor potentialilor consumatori.
Cercetatorii au distins 4 nivele diferite ale imaginii de sine: imaginea actuala, imaginea ideala, imaginea detinuta de altii si imaginea reala.
Imaginea actuala este imaginea pe care individul si-a conturat-o in legatura cu propria persoana. Studiile arata ca imaginea individului despre sine este in strinsa legatura cu trasaturile de personalitate ale acestuia.
Imaginea ideala reprezinta imaginea pe care individul si-o doreste despre sine, imaginea detinuta de altii este imaginea pe care individul crede ca o au cei din jur despre persoana sa, iar imaginea reala reprezinta de fapt imaginea individului.
Prin consumul unor anumite bunuri si servicii denumite ,,bunuri de consum ostentativ vizibil, indivizii urmaresc sa comunice anturajului o anumita imagine de sine. De asemenea, exista o legatura strinsa intre imaginea de sine si imaginea produselor si marcilor pe care individul le consuma. Astfel, consumatorii care vor sa realizeze o imagine elitista vor achizitiona produse de marca din virful gamei, la un pret ridicat si vor comunica anturajului preferinta lor catre produsele si marcile elitiste.
Studiul si dezvoltarea imaginii produselor si marcilor, precum si pozitionarea produsului contribuie intr-o mare masura la conturarea imaginii de sine la care consumatorul aspira.
2.1.3Perceptii si imagini
in analiza perceptiilor si imaginilor un rol important il are intelegerea proceselor psihice senzoriale (senzatia, atentia, reprezentarea) si a procesului regulator (atentia) care stau la baza deciziei de cumparare.
Senzatia este procesul psihic elementar prin intermediul caruia sunt semnalizate separat insusirile concrete ale obiectelor in conditiile actiunii directe a stimulilor asupra celor 5 organe de simt.
Sunt distinse trei categorii de senzatii, si anume:
a. Senzatii care ofera informatii asupra lumii inconjuratoare, in care sunt incluse senzatiile vizuale, auditive, tactile sau cutanate, olfactive si gustative,
b. Senzatii care ofera informatii cu privire la miscarea si pozitionarea corpului, in care intra senzatiile proprioceptive, chinestezice si de echilibru,
c. Senzatii care ofera informatii privind modificarea mediului intern al individului, unde avem senzatiile organice si cele de durere.
Dintre cele mai importante caracteristici ale proceselor senzoriale care influenteaza selectia si filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi mentionate culoarea, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si miscarea.13
Culoarea reprezinta un element care poate fi utilizat cu multa eficienta in activitatea de marketing. Se stie ca, in general, mesajele publicitare color atrag mai mult atentia consumatorilor, in comparatie cu cele alb-negru. Un ambalaj in culori vii este mult mai atragator, comparativ cu un ambalaj in culori sterse. Culorile au semnificatii diferite, iar semnificatia aceleiasi culori poate fi diferita pentru consumatorii apartinind diferitelor nationalitati, etc.
Alaturi de culoare, contrastul poate contribui la diferentierea stimulului, la selectia si acceptarea nedistorsionata a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizata in strinsa asociere cu cea a contrastului.
Marimea stimulului (ambalaj, eticheta, afis publicitar, insertie publicitara etc) trebuie studiata cu cea mai mare atentie, pentru a gasi formula cea mai potrivita sa maximizeze efectul dorit si sa nu creeze distorsiuni.
Pozita stimulului in centrul vizual al receptorului uman favorizeaza procesul de selectie. Astfel, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse in unitati sau in afara lor, pozitia mesajelor in suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunturi etc.,este necesar sa fie analizate in mod corespunzator.
Intensitatea luminoasa sau auditiva corespunzatoare a inputurilor senzoriale, precum si crearea iluziei de miscare pot influenta, de asemenea, procesul de selectie perceptuala.
in studirea acestor aspecte, cercetatorii au elaborat o teorie ce explica legatura dintre senzatie, intensitatea stimulilor si a efectului obtinut, numita ,,teoria sensibilitatii.
Aceasta teorie se bazeaza pe 4 legitati, si anume:
1. Legea pragurilor absolute si relative, care evidentiaza legatura dintre intensitatea stimulului si senzatia obtinuta.
in cadrul legii pragurilor observam actiunea legii lui Weber care apreciaza ca ,,la o crestere in progresie geometrica a stimulilor se obtine o crestere in progresie aritmetica a sensibilitatii.
Aceasta lege isi gaseste o larga aplicabilitate in marketing dupa cum urmeaza:
i in lansarea pe piata a unui produs, utilizarea unui pret scazut de penetrare va senzibiliza consumatorul. Ulterior pretul va suferi majorari repetate, succesive dar la care consumatorii nu vor mai fi sensibili datorita atasamentului si fidelitatii fata de acel produs.
i Reducerile de pret exprimate procentual au un impact mai puternic asupra consumatorului decit cele exprimate in marimi absolute.
i Senzatia provocata de notorietatea marcii este mai puternica decat senzatia reala pe care care consumul efectiv al acelui produs o determina. Acest fapt este pus in evidenta pe baza asa-numitelor ,,teste oarbe (blind test).
Acestea solicita intr-o prima etapa ierarhizarea mai multor marci de produse in functie de calitatile identificate de consumator. Astfel, fara a cunoaste marca produselor, consumatorilor li se solicita ierarhizarea lor in functie de satisfactia oferita, de testarea sau degustarea produselor. Se obtine astfel, o clasificare a produselor pe baza calitatilor idetificate de catre subiecti. in a doua etapa, subiectilor li se cere sa testeze produsele despre care au informatii legate de marca, producator, si sa le ierarhizeze in functie de performantele constatate.
Din compararea celor doua clasificari, se observa diferente aparute ca urmare a efectului notorietatii marcii asupra subiectilor.
O alta demonstratie elocventa a acestui fapt o constituie clasificarea marcilor preferate de consumatori realizata pe baza anchetelor (ordonarea se face in functie de notorietea marcilor) si pe baza ,,testelor oarbe (ordonarea se face in functie de caracteristicile intrinseci ale produselor, date de senzatia reala pe care consumul efectiv al acestor produse o ofera).
i Efectul obtinut in urma transmiterii unor stimuli auditivi, vizuali (sigla, culorile firmei, imnul) de slaba intensitate intr-un interval redus de timp pe parcursul unor emisiuni care nu un caracter promotional este mai ridicat decit in cazul unor mesaje publicitare incluse in spatiile publicitare. Pe acelasi principiu se bazeaza si practicarea publicitatii de amintire. Aceasta presupune trnsmiterea unor mesaje publicitare de scurta durata care preiau cateva elemente definitorii (sigla, prezentarea produsului, fond sonor, culori) din mesajul promotional si care au rolul de a readuce produsul in atentia consumatorilor. Avantajul acestei forme de publicitate consta in faptul ca antreneaza costuri reduse si produce acelasi efect ca si mesajele publicitare de informare. Metoda este insa aplicabila numai in cazul produselor cunoscute, aflate in faza de maturitate si pentru care au fost initiate deja campanii de publicitate.
2. Legea contrastului senzorial consta in punerea reciproca in evidenta a doi stimuli cu caracteristici opuse.
Aceasta este frecvent utilizata in marketing, in special in activitatea de promovare prin utilizarea simultana sau succesiva a doi sau mai multi stimuli, astfel:
i Contrastul succesiv care presupune utilizarea a doi stimuli diferiti sau de intensitate diferita. Tehnica este frecvent utilizata in domeniul sensibilitatii auditive si presupune utilizarea succesiva a unor sunete de frecventa diferita (inalt-jos).
i Contrastul simultan consta in utilizarea simultana a doi sau mai multi stimuli.
Tehnica este frecvent utilizata in domeniul sensibilitatii vizuale prin intermediul combinatiilor de culori sau a culorilor reflectorizante.
3. Legea interactiunii analizatorilor exprima influenta dintre diferiti stimuli si reactiile rezultate. in general, in promovare se utilizeaza imbinarea stimulilor vizuali cu cei auditivi pentru crearea unor senzatii mai puternice asupra subiectilor.
4. Legea semnificatiei explica sensibilitatea mai mare pe care un individ o poate avea chiar in situatia in care intensitatea stimulului este mai mica. Aceasta sensibilitate marita se explica printr-o anumita conotatie pe care individul o atribuie acelui stimul. De exemplu, sunetul produs de turnarea unui lichid (suc racoritor) intr-un pahar provoaca o reactie mai puternica in cazul bautorilor de sucuri decit a non-consumatorilor de astfel de produse. Aceeasi reactie este intilnita si in cazul unei persoane insetate.
Atentia este un proces psihic care regleaza receptia cu acuratete a stimulilor activind procesele senzoriale si cognitive.
Atentia asigura pe de o parte o buna receptie a stimululior si pe de alta parte opereaza o selectie a acestora.
in functie de natura reglajului stimulilor se disting atentia involuntata si atentia voluntara.
Atentia involuntara este provocata individului prin confruntarea cu informatiile furnizate de anumiti stimuli, care pot fi interni si externi. Stimulii interni sunt legati de interesul prezentat de un anumit individ fata de un obiect si de constientizarea faptului ca satisfacerea nevoii se realizeaza doar prin consumul acelui produs. Stimulii externi actioneaza asupra individului prin utilizarea in marketing a spoturilor publicitare, a contrastelor cromatice ale ambalajelor, marcilor si siglelor, a reclamelor luminoase si a socurilor acustice.
Atentia voluntara este reglata constient prin focalizarea individului asupra centrului de interes selectat. Segmentarea pietei si orientarea strategiilor de marketing asupra unui anumit segment care are deja in centrul atentiei un anumit produs permite cresterea eficientei campaniilor de marketing.
Perceptia este procesul senzorial complex prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, dindu-le o anumita semnificatie.
Ca orice individ din societate, si consumatorul actual sau potential este confruntat, prin intermediul celor cinci simturi ale sale, vaz, auz, gust, miros si simtul tactil, cu numeroase inputuri senzoriale, carora, prin mecanismul perceptual intern, le confera o semnificatie sau alta. Experienta demonstreaza ca acest proces este deosebit de complex, fiind posibil ca stimulii care ,,fizic par identici sa fie perceputi diferit, de indivizi apartinind diferitelor segmente de consumatori14.
Cercetarile efectuate in domeniul psihologiei au aratat ca un receptor uman are o limita minima si una maxima, intre care poate sa distinga inputurile senzoriale. Pentru ca receptorul sa distinga diferitele niveluri de intensitate, acestea trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi perceptibile.
Astfel de aspecte au o deosebita importanta in activitatea de marketing, deoarece prin aceasta se urmareste diferentierea tuturor componentelor mixului pentru segmentele de consumatori vizate. Pentru ca aceste diferente in politica de produs, de pret, distributie si promotionala sa fie perceptibile, ele trebuie sa fie suficient de mari.
Conform specialistilor, perceptiile diferite ale individului fata de acelasi stimul au la baza o serie de procese perceptuale, numite expunerea selectiva, distorsiunea selectiva si retentia selectiva.
Expunerea selectiva este procesul prin care se opereaza filtrarea stimulilor care actioneaza asupra individului. Astfel, indivizii vor observa intr-o masura mai mare acei stimuli legati de nevoile lor prezente sau viitoare.
Distorsiunea selectiva este procesul prin care individul incearca sa asigure o concordanta intre informatia primita si imaginea existenta in mintea sa.
Retentia selectctiva este procesul prin care individul tinde sa retina doar acele informatii care ii sustin atitudinile.
2.1.4. Reprezentarea. Imaginea
Imaginea este ansamblul reprezentarilor materiale si nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le detine cu privire la un produs, o firma, o marca sau o persoana.
Imaginea a fost reprezentata de specialisti intr-o tripla ipostaza: imaginea perceputa, imaginea dorita si imaginea presupusa.
Imaginea perceputa corespunde reprezentarilor principale cu privire la un produs, o marca prezente la un moment dat in cadrul unei populatii, imaginea dorita corespunde obiectivelor urmarite de firma in legatura cu produsul sau marca respectiva iar imaginea presupusa reprezinta perceptia proprie despre imaginea unui produs, serviciu care se crede ca exista in exteriorul firmei, in rindul consumatorilor.
Decalajul existent intre cele trei tipuri de imagini sta la baza studiilor de pozitionare sau repozitionare a produsului.
in general, in activitatea de repozitionare a produsului se porneste de la intocmirea hartii perceptuale care cuprinde imaginea produselor si a marcilor concurente, pornind de la identificarea atributelor discriminante ale acestora.
Harta perceptuala permite atit identificarea niselor existente pe o anumita piata, cit si a segmentelor unde concurenta este foarte puternica, oferind astfel posibilitatea determinarii spatiului optim de implantare a pozitionarii dorite.
Construirea hartii perceptuale se poate realiza prin intermediul a doua metode, cunoscute sub denumirea de metoda prin compunere si metoda prin descompunere.
Metoda prin compunere presupune parcurgerea mai multor etape, care pot fi structurate astfel:
1. Identificarea tuturor atributelor pe care indivizii le utilizeaza in perceperea produsului
Aceasta etapa presupune utilizarea unor metode specifice cercetarii de marketing, si anume: anchetele care se realizeaza pe baza chestionarelor, testele proiective prin care se cere consumatorului sa proiecteze el in
