Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

CUPRINS:
Cap. I. PUBLICITATEA
1.1. Definitie
1.2. Scurt istoric al publicitatii
1.3. inceputurile publicitatii in Rominia
Cap. II. PUBLICITATEA iN EPOCA MODERNA
2.1. Functiile publicitatii moderne
2.2. Comportamentul consumatorului si implicatiile sale in publicitate
Cap. III. STRATEGIA SI PLANIFICAREA iN PUBLICITATE
3.1. Tipuri de campanii publicitare
3.2. Caracteristici ale consumatorului contemporan
3.3. Etape ale procesului de planificare strategica
Cap. IV. TEORII SI STRATEGII PUBLICITARE
4.1. Teorii si strategii bazate pe informatie
4.2. Teorii si strategii bazate pe afectivitate
4.3. Media si publicitatea
Cap. V. CREATIA iN PUBLICITATE
5.1. Trasaturi ale creativitatii publicitare
5.2. CreatIvitate si reguli ale publicitatii
5.3. Umorul in publicitate
Cap. VI. PUBLICITATEA SI IMAGINEA VIZUALA
6.1. Limbaj verbal si imagine
6.2. Semiotica si imaginea publicitara
6.3. Modelul lui Roland Barthes de analiza a unei reclame
6.4. Stereotipuri de gen in publicitate
6.5. Simboluri si stereotipuri de marca
Bibliografie selectiva

Alte date

?

I. PUBLICITATEA

1.1. Definitie

Publicitatea (sinonima termenului englez advertising) este definita astfel de Asociatia Americana de Marketing : „Orice forma platita de promovare nonpersonala de idei, bunuri sau servicii, de catre un anuntator ( engl.announcer) identificat”.

Din aceasta definitie rezulta urmatoarele : publicitatea, respectiv produsele acesteia, reclamele, ce se comunica in cea mai mare masura pe suport mediatic, trebuie platite (spatiul de tiparire in ziare, reviste, spatiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate „mascata”, ceea ce este neetic; cei care realizeaza publicitatea fac o promovare „nonpersonala”, deci nu in nume personal, ci ca intermediari intre „anuntatori” (firme, marci, organizatii etc.) si publicurile lor (consumatorii); publicitatea nu se refera doar la promovarea de produse si servicii (comerciala) ci si la idei (publicitate noncomerciala, ca de exemplu campaniile pe teme sociale sau politice).

Astazi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol important in economia oricarei tari, ca un domeniu specializat al comunicarii, cu implicatii de ordin social si nu numai, ca un fenomen aflat in continua evolutie, in stransa legatura cu societatea de consum.

În ce priveste aparitia si evolutia publicitatii, exista doi factori principali ce au favorizat-o : pe de o parte existenta si dezvoltarea activitatilor comerciale iar pe de alta parte aparitia si evolutia mass-media .

1. 2. Scurt istoric al publicitatii

Majoritatea lucrarilor care se refera la originile publicitatii considera ca aceasta este la fel de veche ca si civilizatia insasi si situeaza inceputurile ei inca in antichitate, fie ca e vorba despre spatiul european , fie cel extraeuropean.

Dan Petre si Mihaela Nicola (2004) disting trei etape in evolutia publicitatii :

1.perioada pre-marketing caracterizata de modalitati „primitive” de comunicare, pe care o putem numi „preistoria” publicitatii. O tablita de lut babiloniana, datata in jurul anilor 3000 i. Chr., facea cunoscute un atelier de incaltaminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa de copierea documentelor; vechii egipteni scriau anunturi , pe papirusuri, despre diverse produse si servicii sau recompense oferite pentru prinderea sclavilor fugiti ; in antichitatea greaca existau persoane care strigau sau cantau prin orase, anuntand sosirea corabiilor cu diferite produse ; in ruinele vechiului oras greco-roman Pompei, arheologii au descoperit inscriptii in piatra sau teracota, insotite de simboluri vizuale, ce anuntau oferta unor pravalii; in evul mediu european, pentru anunturile publice in orase se foloseau „strigatori”, existau firme pictate ale pravaliilor, hanurilor; aparitia tiparului cu litere mobile, la jumatatea secolului al XV-lea, datorita inventiei lui Guttenberg, constituie un punct de referinta in dezvoltarea publicitatii, tiparul fiind cel dintai si singurul medium „de masa” ce va fi utilizat de publicitate, o lunga perioada de timp.

Conform autorilor citati, in 1472, in Anglia a fost tiparit un ghid de comportament pentru prelati, in perioada Pastelui, afisat pe usile bisericilor (ce poate fi considerata prima forma de publicitate de afisaj exterior - outdoor); tot in aceasta tara au aparut primele legi privind publicitatea , in 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depaseau o anumita distanta de la fatada cladirilor, pentru a proteja trecatorii; prima reclama, pentru un medicament considerat miraculos, tiparita si distribuita la nivel de masa, a aparut in 1525 in Germania, intr-o brosura; prima reclama tiparita si distribuita prin presa, „intr-o forma asemanatoare cu cele folosite si in prezent”, a aparut intr-un ziar englezesc din anul 1625.

2. perioada comunicarii de masa

Publicitatea moderna isi are radacinile in SUA, la sfarsitul secolului al XIX-lea si inceputul secolului XX.

Prima agentia de publicitate americana a fost creata de Volney B. Palmer, in jurul anilor 1840. Agentia acestuia , ca si cele care i-au urmat in acea perioada, servea ca reprezentant al editorilor de ziare, netiparind ea insasi anunturi publicitare. Pe la 1860 existau in jur de 30 de agentii care vindeau spatii publicitare pentru circa 4ooo de publicatii americane. Deoarece nu exista o lista oficiala a respectivelor publicatii si nici un mijloc de a verifica tirajele pe care ele le declarau, agentii aveau posibilitatea sa manipuleze dupa bunul lor plac cumpararea si vinderea de spatii publicitare. În 1869, George Rowell a inceput sa publice Rowell,s American Newspaper Directory , o lista completa a publicatiilor din SUA, unde figurau si tirajele acestora. În acelasi an, firma N.W.Ayer & Son .Inc. cumpara spatii publicitare in folosul clientilor iar in 1880 a inceput sa-si publice anuarul tuturor periodicelor. Foarte curand, au aparut alte agentii avand ca scop planificarea si achizitionarea de spatii publicitare pentru clientii lor. În acea vreme a inceput sa se dezvolte reclama ilustrata, sloganurile publicitare.

La inceputul secolului XX, pe masura ce tirajele ziarelor si revistelor cresteau si apareau alte progrese tehnologice in ce priveste tiparul, publicitatea americana si-a pus la punct noi sloganuri, au aparut copywriteri si desenatori profesionisti, s-au imbunatatit metodele de analiza a produselor, a pietei. În anii 1910, cea mai mare parte a publicitatii era in mod grosier exagerata iar ca reactie la aceasta s-au inregistrat proteste din partea cumparatorilor si a diferitelor organizatii, care cereau reglementari legale si asumarea anumitor responsabilitati din partea celor care se ocupau de publicitate. Începand din 1911, au aparut o serie de reglementari legale, avand ca scop protejarea consumatorilor dar si prevenirea concurentei neloiale. Anii 1920 au fost marcati de aparitia radioului, un nou medium pentru publicitate, care presupunea adaptarea creatiei publicitare la specificul acestui mijloc de comunicare extem de popular, ce utilizeaza doar sunetul, fie prin texte rostite, fie muzica, zgomote.

În acea perioada, Albert Lasker, „parintele publicitatii moderne”, a transformat publicitatea insipida, constand in liste cu produse de vanzare in „arta de a vinde prin scris”, dupa propria sa definitie. Desi exista deja radioul, Lasker a ramas interesat de publicitatea tiparita si a acordat o mare importanta mai ales textelor si mai putin imaginilor. În propria agentie, a infiintat primul serviciu de publicitate si, impreuna cu colaboratorii sai a inventat titluri si sloganuri „acrosante”. De asemenea, a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale, precum vanzarile de proba, esantioanele s.a. ( W.K.Agee, Ph. Ault, E.Emery ,1988).

3. perioada publicitatii stiintifice

A inceput cu anii 1950 si pana in prezent, este caracterizata , intre altele, de : dezvoltarea agentiilor de publicitate specializate, cresterea importantei acordate consumatorului, aparitia si dezvoltarea fara precedent a noului medium, televiziunea, implicit a publicitatii destinate acesteia, introducerea de reglementari juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasa si inselatoare.

Publicitatea a devenit una dintre componentele „mixului de marketing”, cei care lucrau in acest domeniu nu se mai puteau baza numai pe fler, inspiratie si calitati native de comunicare, precum in perioadele anterioare. Activitatea profesionista de publicitate a facut necesara, ca si astazi, munca de cercetare stiintifica privitoare la consumatori, piete etc., utilizarea rezultatelor unor cercetari multidisciplinare, de marketing, management, psihologie, sociologie s.a. Progresele industriei informatice, posibilitatile oferite de calculatoarele din ce in ce mai sofisticate si-au pus amprenta asupra activitatii din agentiile de publicitate.

Autorii americani Agee, Ault si Emery (1988) evidentiaza cateva directii distincte ale publicitatii din SUA, incepand cu anii 1950, aceleasi tendinte pe care le-a inregistrat si publicitatea in tarile dezvoltate economic din Europa:

1. anii 1950 - era produsului , cand publicitatea era focalizata pe latura ei informativa iar tot mai numeroase noi produse si servicii trebuiau sa fie cunoscute de catre potentialii consumatori. De asemenea, perioada a fost caracterizata de cautarea unor formule simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum si de „inventarea” unor personaje-simbol ale produselor (cow-boy-ul de la Marlboro este exemplul clasic, pentru aceasta tendinta, inca existenta in publicitatea actuala).

2. anii 1960 – era imaginii, in care s-a impus tendinta, inaugurata de William Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile- emblema pentru un produs sau serviciu .

3. anii 1970 – era publicitatii comparative, a corespuns intentiei fabricantilor si comerciantilor de a cauta sa defineasca produsele lor in comparatie cu altele din aceeasi categorie, pentru a scoate in evidenta pozitia unica a unui produs sau serviciu. Aceasta metoda, „de pozitionare” a aparut in 1972, la recomandarea Comisiei Federale de Comert si consta in numirea produselor concurente in loc de a cita „marca X”, considerandu-se ca, prin compararea directa intre marci, se dau informatii suplimentare consumatorilor , favorizand concurenta. În Europa , spre deosebire de SUA, este interzisa numirea marcilor sau produselor concurente. În SUA, unde la mijlocul anilor 80 reclama comparativa reprezenta 35% din ansamblul pubicitatii televizate, a dat nastere la o serie de controverse si chiar procese intre diferiti producatori.

4. anii 1980 – era „tintelor” si a publicitatii „cu teza” a perpetuat metoda „pozitionarii” alaturi de alte tendinte. Anuntatorii au incercat sa isi individualizeze produsele sau serviciile in functie de modurile de viata diferite ale consumatorilor mai degraba, decat sa insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor (spre exemplu, bauturi nealcoolizate, cafea decofeinizata, automobile de diverse tipuri corespunzand unor necesitati si consumatori diferiti). „Tintirea”, respectiv conturarea publicului-tinta tine cont mai ales de date psihografice – valori si mod de viata, varsta, sex, venituri. Punctul de plecare al unor asemenea campanii publicitare il constituie studiile aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri cu consumatorii. Publicitatea „cu teza”se refera, in viziunea autorilor citati, la cea corporatista, prin care organizatiile sau firmele insele isi fac reclama.

Teme si intrebari

1. Enuntati si explicati definitia publicitatii, in acceptia ei moderna.

2. Care sunt etapele istorice ale publicitatii si prin ce se caracterizeaza fiecare dintre ele ?

3. Care sunt perioadele ce marcheaza dezvoltarea publicitatii americane si europene dupa 1950 ? Care au fost tendintele dominante in fiecare deceniu ?

1. 3. Începuturile publicitatii in Romania

Ca peste tot in lume, inceputurile publicitatii in Tarile Romanesti sunt legate de dezvoltarea comertului. În 1832, intra in vigoare „Regulamentul asupra comerciului”, care facea si o precizare privind „trebuincioasa publititate”. Se pare ca un text intitulat Magaziile Iasilor , aparut in Albina Romaneasca din 1846, semnat de Costache Negruzzi cu pseudonimul Carlu Nervil, este primul advertorial la noi. Textul enumera produsele necesare cuiva care dorea sa fie la moda, sa se bucure de confort si lux si care se gaseau in magazinul unui domn G.Caliman din Iasi (Petcu, 2002).

În publicatiile de la inceputul secolului XIX, precum Curierul Romanesc, Albina Romaneasca, alaturi de informatiile comerciale de interes general, si-au facut aparitia „mezaturile, vanzarile si instiintarile particulare”, cele din urma echivalente cu mica publicitate de astazi. Primele „anunciuri” sau „instiintari”, cum au fost numite, erau redactate intr-o maniera concisa – cine vinde, ce, unde, in ce conditii, uneori fiind vorba de „prenumeratiile” pentru carti sau reviste. Dupa parerea lui Marian Petcu ( 2002), primele „media” publicitare pot fi considerate „prenumeratiile”, afise, foi volante sau gazete de format mic, prin care se prezenta proiectul de editare a unei publicatii si se solicitau inscrieri sau abonamente. Utilizarea foilor volante, destinate informarii prin lipirea pe ziduri, in piete si alte locuri publice este atestata in Moldova inca de la 1642.

Ulterior, au aparut anunturile mai elaborate, cu termeni elogiosi, cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu si chiar anunturi cu accente umoristice. În acest fel se realizase trecerea de la anuntul informativ la publicitate. Un moment important l-a constituit aparitia ilustratiilor. În 1886, s-au obtinut primele clisee zincografice lineare, ce permiteau reproducerea de fotografii, vignete si chenare cu motive florale, mai tarziu gravuri si fotografii.

Unul dintre pionierii publicitatii romanesti a fost C.A. Rosetti, negustor si editor al ziarului Romanul, devenit cotidian, in paginile caruia au aparut anunturi-reclama remarcabile pentru acea vreme, cu un element nou – comparatia preturilor din Bucuresti cu cele din alte capitale europene, pentru produse identice.

Prima publicatie de specialitate poate fi considerata Cantor de avis si comers, aparuta in Bucuresti, in 1837. În 1839, la Braila, a aparut in limbile romana si italiana, revista Mercur, „jurnal comercial al portului Braila”. În 1845, G. Asachi a editat la Iasi suplimentul comercial al Albinei Romanesti, numit Mercurial de Iasi sau Avizuri comerciale si interesante, intr-un numar de proba. Numarul publicatiilor specializate in publicitate si reclama a crescut de la 26 de titluri intre 1837 – 1900 la 41 de titluri intre 1837 – 1914, in Muntenia si Moldova.

Prima agentie de publicitate din Romania a fost fondata de negustorul David Adania – Agentia de publicitate D.Adania, in Bucuresti. Spre deosebire de perioada anterioara, cand anunturile erau concepute si realizate de editori, tipografi sau comercianti, acum este vorba de persoane care intermediaza intre cei care care produc si cei care pot cumpara, prin intermediul presei, respectiv agentii de publicitate. Agentia D.Adania era reprezentanta pentru Romania, Austro-Ungaria, Bulgaria, Serbia, Turcia, de asemenea pentru Anuarul Didot-Bottin din Paris, fiind capabila sa insereze anunturile clientilor in orice publicatie autohtona sau straina. Aceeasi agentie detinea si dreptul de a realiza publicitate murala in statiile C.F.R. , pe trenuri, vapoare (Petcu, 2002)

Între 1880 -1886, au mai aparut trei agentii de publicitate, cu sediul in Bucuresti, intre 1919 – 1923 au fost fondate alte cinci. Anul 1924 marcheaza un moment important in istoria publicitatii romanesti cand, la invitatia agentiei americane J.W.Thompson, cu filiala la Bucuresti, Regina Maria a Romaniei accepta sa apara intr-o reclama care lauda calitatile cremei Ponce Cold. În acest mod, se inaugura „testimonialul”cu o celebritate, care a devenit un tip de reclama utilizat in toata lumea.