Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Alte date

?

CAPITOLUL 1.

POLITICA DE PROMOVARE

În sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderilor moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica de promovare – componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.

Includerea, cu o pozitie distincta a politice de promovare in mixul de marketing se justifica prin rolul uneori decisiv pe care actiunile de promovare il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor ca si prin costul acestor actiuni. De astfel, comunicatia de promovare este apreciata a fi „una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. Cele mai multe dintre intreprinderi aloca in prezent bugete importante in activitatile de natura de promovare a produsului. Problemele cele mai dificile cu care se confrunta in acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetului ce vor fi alocate, repartitia acestora pe diferitele instrumente de promovare si perioadele sau momentul utilizarii lor. În fapt orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de promovare a produselor sale.

1.1 Principiile promovarii.

Scopul promovarii este obtinerea unui nivel al cererii favorabil pentru marketer - cresterea , descrestea sau mentinerea cererii si / sau influenta elasticitatii cererii prin folosirea unor canale de comunicare care sa permita accesul la un segment de piata , definit ca “obiectiv”. Aceste scopuri sunt reflectate in schimbarile din curba cererii unui produs . Schimbarile in volumul cererii sunt aratate in curbele cererii din figura urmatoare:

Fig. 1. Schimbarile in volumul cererii in functie de promovare

Graficul (a) din figura arata pozitia fara promovare, in care volumul vanzarilor S1 este produsul la pretul P. La acelasi pret, graficul (b) arata ce se intampla cu curba cererii atunci cand scopul este stimularea cererii si reducerea elasticitatii la pret; curba cererii s-a miscat spre dreapta si se produce volumul vanzarilor S2; de asemenea, curba a devenit mai abrupta, ceea ce inseamna ca cererea a devenit mai putin elastica la pret , ea este mai putin sensibila la schimbarile pretului. Graficul (c) arata ce se intampla cu curba cererii cand scopul promovarii este reducerea vanzarilor si cresterea sensibilitatii consumatorilor la pret .

Mixul de promovare este un set de instrumente comunicationale pe care un manager de marketing le poate folosi in incercarea sa de a influenta cererea. Aceasta include publicitatea, promovarea vanzarilor, corespondenta directa, sponsorizarea, public relations etc.

Comunicarea a fost descrisa ca procesul prin care un individ transmite stimuli pentru a modifica predispozitia sau comportamentul altor indivizi. Un model simplu al unui asemenea proces comunicational este cel din figura urmatoare :

Emitentul va decide ce sa comunice prin simbolizarea mesajului sau. Acest proces este cunoscut sub numele de "codificare “ si este folosit pentru atragerea audientei printr-un mediu, apoi primitorul traduce si decodifica simbolurile. Simbolurile folosite pentru exprimarea intelesurilor sunt atat verbale, cit si non-verbale - cuvinte tablouri imagini, gesturi etc.

Emitentul, in mod normal, doreste ca mesajul sau sa fie inteles asa cum l-a conceput. Acest lucru este cunoscut sub numele de “fidelitate “ si ea poate fi inalta sau scazuta .

Mesajele care se potrivesc cu nivelul de intelegere al receptorului sunt mult mai probabile de a fi decodificate corespunzator.

1.2 Stabilirea bugetului de promovare

Managerii atunci cand stabilesc bugetul pentru mixul promotional se confrunta cu doua probleme: cit sa aloce pentru promovarea totala si cum sa imparta aceasta suma intre tipurile alternative de promovare .

În general bugetul ar trebui sa fie mai mare acolo unde:

1. Consumatorii au dificultati in distingerea alternativelor pe baza aspectului lor fizic ,lucru valabil in special in zona serviciilor.

2. Produsele nu sunt bine diferentiate.

3. Se lanseaza un produs nou, iar piata obiectiv nu are experiente anterioare in cumpararea unui produs similar.

4. Exista un numar mare de persoane care au influenta asupra deciziei de cumparare.

5 .Exisa o nevoie puternica de educare a consumatorilor. ( Noile forme ale serviciului de alimentatie publica se confrunta cu aceasta problema.)

Maniera in care bugetul este distribuit intre variatele instrumente de promovare depinde de numerosi factori. Cei mai importanti sunt:

A. Problemele comunicationale cu care se confrunta firma.

B. Implicarea.

C. Nivelul investitiilor.