Cuprins

Aceasta lucrare poate fi descarcata doar daca ai statut PREMIUM si are scop consultativ. Pentru a descarca aceasta lucrare trebuie sa fii utilizator inregistrat.

Extras din document

Cuprins
INTRODUCERE 2
CAPITOLUL 1: ASPECTE TERORETICE PRIVIND RELA?IILE PUBLICE ?N SOCIETATE 4
1.1. Istoricul relatiilor publice 4
1.2. Delimit?ri conceptuale 6
1.2.1. Concept 6
1.2.2. Controverse ale conceptului 9
1.2.3. Rela?ii publice ?i activit??i conexe 10
1.3. Evolu?ia rela?iilor publice 11
CAPITOLUL 2: EVOLU?IA RELA?IILOR PUBLICE C?TRE COMUNICAREA GLOBAL? 18
2.1. Comunicarea global? - ?ntre demers ?i strategi 18
2.2. Rolul rela?iilor publice ?n noua societate 19
2.3. Rela?iile publice ?i comunicarea ?n contextul globaliz?rii 24
2.4. Probleme actuale ?n domeniul rela?iilor publice 29
2.4.1. Rela?iile publice, ca parte a unui sistem complex ?i impredictibil 29
2.4.2. Vectori ai schimb?rii ?n rela?iile publice 32
CAPITOLUL 3: STUDIU DE CAZ: RELA?IILE PUBLICE ?N ROM?NIA 36
3.1. Situa?ia actual? a domeniului de rela?ii publice 36
3.2. Aspecte comunica?ionale din perspectiva na?ional? 38
3.3. Pozi?ia companiilor rom?ne?ti vis-a-vis de conceptul de public relations 40
3.4. Imaginea Rom?niei 41
3.5. Rela?ii publice ?i comunicare ?n situa?ii de criz? 46
3.6. Managementul crizei 48
CONCLUZII ?I PROPUNERI 53
BIBLIOGRAFIE 55

Alte date

Termenul de public relations a patruns, alaturi de alte notiuni ca management, marketing, advertising in vocabularul si in realitatea romaneasca, in ciuda faptului ca uneori este invaluit de o aura de mister, sau de neincredere. Confundate cand cu ghiseul de relatii cu publicul, cand cu reclama, cu oficiul de protocol sau cu ziaristica, Relatiile Publice sunt totusi un domeniu complex, un instrument de mare penetrare, care nu pare sa fie folosit in tara noastra la intreaga lui capacitate. Un domeniu pe care lumea occidentala il cunoaste ca atare inca din secolul trecut (desi se pot gasi radacini mult mai vechi, asa cum se evidentiaza in capitolul I), a inceput sa patrunda dupa 1990 si in Romania.

Lucrarea de fata isi propune sa acopere acest domeniu de "ultima ora" , domeniu care "vine" si care, va domina modul de gandire din viitor. Este vorba de Relatiile Publice.

Noutatea domeniului pe care il numim generic Relatii Publice este atat de mare, incat in literatura de specialitate este nevoie de cat mai multe „introduceri" care sa surprinda, din perspective diferite dar complementare, specificul acestui tip de activitate umana. Cred ca niciodata nu vor fi prea multe „introduceri in Relatii Publice", iar abordarile pot fi oricat de diferite. Chiar daca ele vin din mai multe directii, pana la urma se completeaza, concurand la formarea culturii comunicationale absolut indispensabile modernizarii Romaniei.

Sub ochii nostri se naste o noua societate. Nasterea ei afecteaza destinul a peste sase miliarde de oameni. Totusi, nimeni nu este destul de pregatit s-o inteleaga, s-o accepte si sa i se adapteze. Schimbarea accelerata a societatii pro­duce legiuni de inadaptati, care devin tot mai numeroase si mai diverse, pe masura ce creste gradul de incertitudine si de insecuritate. Ele se gasesc nu numai in tarile care lasa impresia ca nu tin pasul, ci si in cele care se afla in avangarda schimbarii.

Cei care suporta schimbarile pasiv nu se pot adapta la ele, caci ritmul acestora depaseste capacitatea lor de adaptare: de unde si reactiile negative, resentimentele, distructive (nationalismul cultural, xenofobia sau terorismul internatio­nalizat sunt doar unele dintre ele). Cei care participa la schimbari pot sa spuna cu mandrie „noua societate se naste din mainile noastre", traind sentimentul magulitor ca se afla pe creasta valului, ca sunt „varf de lance" intr-un domeniu sau altul, intr-o tara sau alta. Dar nici ei nu sunt pregatiti sa raspunda adecvat la reactiile inadaptatilor, reactii care au acelasi grad de noutate ca si schimbarile. Daca cei din prima categorie nu se pot adapta la schimbari, cei din a doua categorie nu se pot adapta la reactiile celor din prima cate­gorie. Asadar, noua societate nu se naste curata si calma, ca frumoasa Venus din spuma marii, ci ca un ghem de contradictii, de tensiuni si de conflicte.

Toffler scria: „Accelerand orbeste ritmul schimbarilor, inovand in permanenta si inmultind optiunile, noi ne jucam iresponsabil, ca niste ucenici vrajitori, cu premi­sele ambientale ale rationalitatii. Condamnam milioane si milioane de oameni sa sufere socul viitorului" [1 Alvin Toffler, „Socul viitorului”, Editura Politica, Bucuresti, 1973, p. 353.]. Explicatia aces­tui soc era simpla: daca pana astazi mai multe generatii succesive au trait in acelasi tip de civilizatie (copiii traiau la fel ca parintii, care traisera, si ei, la fel ca bunicii), in epoca noastra un individ traieste, de-a lungul vietii sale, mai multe schimbari majore, care afecteaza tipul de civilizatie. „Socul viitorului" este un fel de „soc cultural", pe care pana acum il resimtea doar calatorul care trecea dintr-o civilizatie in alta (fenomen descris cu lux de amanunte in celebrul roman al lui James Clavell „Shogun); astazi, putem resimti acest soc stand pe loc, sau tocmai fiindca stam pe loc. EI se datoreste tendintei de accelerare a schimbarii sociale: „Schimbarea, constata Toffler, se pravaleste peste capetele noastre ca o avalansa si majorita­tea oamenilor sunt complet nepregatiti pentru a-i face fata" [2 Idem, p.23]. Peste un deceniu, Toffler inlocuia metafora „avalansei" cu cea a „valului", care ii permitea sa inteleaga tranzitia de la civilizatia industriala la cea post-industriala ca pe o „ciocnire de valuri": unul care avanseaza, la suprafata, si altul care se retrage, la adancime - de unde tensiunile, luptele si rupturile din societatile si din vietile noastre. Functia epistemica a metaforei era decodata de autor inca din „Introducere": „De cum am inceput sa gandesc in functie de valuri de schimbare care se ciocnesc si se suprapun, provocand conflicte si tensiuni in jurul nostru, mi s-a modificat insasi conceptia despre schimbare. In orice domeniu, de la invatamant si sanatate la tehnica, de la viata personala la politica, am putut distinge acele inovatii care sunt doar superficiale, ori numai niste prelungiri ale trecutului industrial, de cele care sunt cu adevarat revolutionare" [3 Alvin Toffler, Al treilea val, Editura Politica, Bucuresti, 1983 p.40.

]. Probabil ca astazi, in 2011, metafora cea mai potrivita ar fi nu „valul", ci „tsunami". Daca in urma cu un sfert de veac Toffler vorbea de o accelerare a dezvoltarii, astazi putem vorbi de o accelerare a accelerarii.

CAPITOLUL 1: ASPECTE TERORETICE PRIVIND RELATIILE PUBLICE ÎN SOCIETATE

1.1. Istoricul relatiilor publice

A.Originile relatiilor publice moderne

În Evul Mediu, relatiile publice au continuat sa se dezvolte folosind noile mijloace de comunicare ale vremii. Un faimos exemplu este cel al Tapiseriei din Bayeaux, care preamareste cucerirea Angliei de catre normanzi din 1066. Forma moderna a relatiilor publice, intelese ca element vital pentru managementul institutiilor publice si private, se intrezarea abia in timpul Renasterii si Reformei. Marile documente despre libertate din acele vremi, foarte influente in epoca, dau seama de puterea pe care o capata deja comunicarea publica. Magna Carta, de pilda, Carta Englezeasca a drepturilor si libertatilor din secolul al XIII-lea, a inspirat ulterior Constitutia Statelor Unite ale Americii.

Relatiile publice nu sunt straine nici de istoria Bisericilor crestine. Termenul “propaganda” isi afla originea intr-un demers al Bisericii Catolice, intemeierea, in secolul XVII, a “Congregatiei pentru propagarea credintei”, Congregatio de Propaganda Fide. Prin asta se recunoaste explicit nevoia existentei unei a treia parti care sa intermedieze comunicarea dintre guvernatori si popor. Traducerile Bibliei din latina in limbile populare, incepute in secolul al XV-lea, apoi tiparirea in editii de masa a cartilor, aparitia ziarelor au generat o explozie fara precedent a comunicarii in spatiul public.

În momentul izbucnirii Revolutiei Franceze, se putea vorbi cu adevarat de comunicare publica. În Declaratia Drepturilor Omului si Cetateanului, din 1789, liderii revolutionari proclamau dreptul cetatenilor la libera exprimare si comunicare. În 1792, Adunarea Nationala a Frantei a creat primul minister al propagandei, ca parte a Ministerului de Interne, avand denumirea de Bureau d’Esprit. Acesta subventiona editori si trimitea in tara agenti propagandisti pentru a castiga sprijinul publicului in favoarea Revolutiei.

B. Calea americana

În coloniile rebele americane au aparut adevarati experti in relatii publice. Apeland la retorica, ziare, reuniuni, comitete, pamflete si corespondenta, ei au castigat numerosi adepti pentru cauza lor Paul Revere, Benjamin Franklin, John Peter Zenger, Samuel Adams, Alexander Hamilton, James Madison si John Jay sunt cativa dintre ei. Abilitatea politice ale lui Adams l-au promovat drept marele agent de presa al Revolutiei Americane. Prin publicarea corespondentei lor dintre anii 1787-1788, scrisori ce aveau sa fie cunoscute sub ulterior sub de numirea de Documentele Federaliste, Hamilton, Madison si Jay au adus o contributie esentiala la ratificarea Constitutiei.

Documente precum Declaratia de independenta, Constitutia, the Bill of Rights, realizate de fondatorii Statelor Unite, pot fi considerate lucrari reprezentative ale relatiilor publice.

Aceste documentele, esentiale pentru ideea de a lucra “in slujba interesului public", au creat in Statele Unite un mediu prielnic pentru dezvoltarea relatiilor publice ca profesie specifica unei societati democratice si libere.

Multe din legendele americane sunt rezultatul campaniilor de relatii publice din secolele XVIII-XIX. De exemplu, povestea lui Daniel Boone a fost lansata de catre un proprietar de terenuri pentru a-i incuraja pe oameni sa se stabileasca in Kentucky. Ispravile lui Davy Crockett au fost in mare parte inventate de catre agentul sau de presa, Matthew St. Clair, pentru a lua din voturile Presedintelui Andrew Jackson. Însa maestrul tuturor agentilor de presa din secolul al XIX-lea a fost Phineas T. Barnum. Om al scenei, Barnum a creat o serie de evenimente care au atras atentia publicului si presei, facand din spectacolul lui, "The Greatest Show on Earth", o atractie irezistibila in fiecare oras vizitat dupa lansarea din 1871. Functia de agent de presa s-a bucurat de un atat de mare succes, incat a devenit absolut necesara pentru companiile care depindeau de sustinerea publicului. Succesul lui Barnum si al colegilor lui in manipularea presei a fost atat de mare incat si astazi media manifesta scepticim fata de tot ce pare a fi publicitate comerciala.

C. Anii haiduciei

În ultimele doua decenii ale secolului al XIX-lea si in primii ani ai secolului XX s-au dezvoltat relatiile publice profesioniste. Era epoca dezvoltarii salbatice a Americii ca centru al capitalismului, odata cu explozia fara precedent a industriei, a cailor ferate si domeniului utilitatilor publice.

Lipsa de preocupare a oamenilor de afaceri fata de public a devenit izbitoare in 1892, prin incercarea lui Henry Clay Frick de a reprima manifestarile sindicatului muncitorilor de la fabrica de otel Carnegie-Frick Steel Companies din Homestead, Pennsylvania. Greva angajatilor a fost stopata cu ajutorul Politiei din statul Pennsylvania. Pe moment, forta bruta a castigat batalia, insa opinia publica, facuta atenta asupra luptei muncitorilor, a castigat razboiul. O mare parte din istoria relatiilor publice este legata de luptele nesfarsite dintre patroni si angajati, astazi, din fericire, aceste conflicte desfasurandu-se sub forma discutiilor si negocierilor.

Corporatiile au inteles rapid avantajele eliminarii ostilitatilor si importanta obtinerii sprijinului public prin intermediul relatiilor publice profesioniste. Companiile au constientizat, de asemenea, importanta publicitatii si a promovarii pentru atragerea clientilor si investitorilor. Companiile din America si-au infiintat birouri de presa pentru a difuza stiri favorabile lor si nefavorabile competitorilor. Asa-numita "Batalie a producatorilor de electricitate", dintre Westinghouse, sustinator al curentului alternativ, si General Electric, apartinand lui Thomas A. Edison, sustinator al curentului continuu, este unul din primele exemple de mari campanii de relatii publice dezvoltate in SUA in interese economice. Angajand fosti ziaristi, companiile s-au luptat cu toate fortele pentru atentia mass-media, pentru a castiga influenta politica si a obtine avantaje pe piata. Catre sfarsitul anilor 1800, asociatiile profesionale au fost si ele seduse de forta comunicarii publice. Asociatia Muncitorilor din Industria Cailor Ferate (Association of American Railroads) pretinde a fi fost cea dintai organizatie care a utilizat termenul de relatii publice in Almanahul Literar al sau, Year Book of Railway Literature, din anul 1897.

1.2. Delimitari conceptuale

1.2.1. Concept

Termenul de “ relatii publice “ a devenit in ultimii ani de uz comun si face parte din conversatiile cotidiene, este argumentul multor congrese si seminarii, deciziile intreprinderilor tinand cont de aceasta noua tehnica.

Abraham Lincoln a spus odata: "Simpatia publica inseamna totul in aceste vremuri si in aceasta tara. Avand-o, nu vei avea esecuri, dar, neavand-o, nimic nu-ti va reusi" [4 Bill Mallinson „ Public Lies and Private Truths“ - Ed British Library, 1996]. Îsi daduse seama de utilitatea Relatiilor Publice. Ideea presedintelui Lincoln este un concept larg acceptat in prezent. Nicio organizatie americana nu poate ignora opinia publicului. Din vremea lui necesitatea de-a cultiva relatii cat mai bune cu grupuri specifice de interese a devenit din ce in ce mai mare, desi multe grupuri si-au pierdut astazi o parte din identitatea lor deosebita. Nimeni nu-si inchipuie, insa, ca un bun randament si forta aduc automat recunoastere, intelegere si sprijin din partea publicului. În societatea moderna, complexa, orice organizatie care doreste sprijinul publicului trebuie sa puna la punct programe care sa-i asigure relatiile cu publicul si intelegerea acestuia.

Relatiile publice reprezinta un fenomen al secolului al XX-lea ale carei origini intra adanc in istorie; intr-un fel, sunt la fel de vechi ca si comunicarea intre oameni. În civilizatiile babiloniana, greaca si romana, oamenii erau convinsi sa accepte autoritatea guvernului si a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt inca in uz: comunicare interpersonala, discursuri, arta, literatura, puneri in scena, publicitate si alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta numele de relatii publice, bineinteles, dar scopul si efectul erau asemanatoare celor ale relatiilor publice din prezent.

Conceptul de " Relatii Publice " este abordat in literatura de specialitate din mai multe unghiuri de vedere, dar este evident faptul ca, exista o mare discrepanta intre ceea ce oamenii cred despre Relatiile Publice si ceea ce acestea reprezinta de fapt in realitate.

Asociatia Internationala a Relatiilor Publice a stabilit, cu ocazia Conventiei anuale din 1978, urmatoarea definitie: „Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atat intereselor organizatiei, cat si intereselor publicului" [5 Newsom, Doug, Scott, Alan, VanSlyke Turk, Judy, 1993, This is PR – TheRealities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont (trad. În limba romana: Totul despre relatiile publice, Ed. Polirom, Iasi, 2003), p. 4]. La randul lor, alte forumuri stiintifice sau organisme profesionale au formulat diferite definitii, din dorinta de a circumscrie cat mai exact acest domeniu. Dupa Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociatii profesionale din lume, „relatiile publice ajuta societatea noastra com­plexa si pluralista sa functioneze intr-un mod mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca dintre grupuri si institutii" [6 Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., Agee, Warren K., 1992, Public Relations - Strategies and Tactics (ed. a IH-a), Harper Collins Publishers Inc, p. 5] ; British Institute of Public Opinion, a carui definitie a fost adoptata de intregul Commonwealth, considera ca „relatiile publice sunt un efort deliberat, planificat si sustinut de a stabili si de a mentine intelegerea reciproca intre o organizatie si publicul ei" [7 idem, p. 6], iar Deutsche Public Relations Gesselschaft prezinta relatiile publice ca „efortul constient si legitim de a realiza intelegerea, de a stabili si a mentine increderea in randul publicului, pe baza unor cercetari siste­matice" [8 idem, p. 7]. Dupa sinteza realizata de revista profesionala Public Relations News, relatiile publice sunt „functia de conducere care evalueaza atitudinile publicului, apropie politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii de interesele publicului, planifica si executa un program de actiune pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului" [9 Cutlipp, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., 1994, Effective Public Relations (ed. a VH-a), Prentice-Hall Inc, p. 3].

Cercetarile consacrate in ultimele decenii sistemelor de relatii publice au dus la proliferarea modalitatilor de concepere si definire ale acestui domeniu: intr-un studiu din 1976, R.F. Harlow a identificat, dupa ce a consultat diverse lucrari de specialitate, reviste si brosuri si dupa ce a intervievat 84 de specialisti, peste 472 de definitii, mai mult sau mai putin diferite. Selectand notele comune, el a ajuns la urmatoarea sinteza : „Relatiile publice sunt functia manageriala distinctiva care ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare, la accep­tarea reciproca si la cooperarea dintre o organizatie si publicul ei; ele implica managementul problemelor, ajutand managerii sa fie informati asupra opiniei publice si sa raspunda cererilor opiniei publice; ele definesc si accentueaza obligatiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc drept sistem de avertizare, ce ajuta managerii sa anticipeze tendintele mediului; ele folosesc drept principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea bazate pe principii etice" [10 Grunig, James E., Hunt, Todd, 1984, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovich College Publishers, p. 7].

Efortul de a defini relatiile publice sau de a face ordine in definitiile existente este ingreunat de faptul ca formularile respective contin atat aspecte conceptuale (ce sunt relatiile publice), cat si aspecte instru­mentate (ce eficienta au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei care le practica). Toate acestea inmultesc elementele care compun definitiile, deoarece rezultatele acestei activitati sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate.

Daca aruncam o privire transversala asupra definitiilor existente, observam ca anumite cuvinte-cheie apar in majoritatea formularilor. Dupa D.L. Wilcox si colaboratorii sai [11 Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., Agee, Warren K., op.cit., pp.6-7], acestea ar fi urmatoarele :

a) deliberarea - activitatea de relatii publice este intentionata, este produsul unei analize si al unor alegeri referitoare la modalitatile de castigare a increderii publicului;

b) planificarea - activitatea in relatiile publice este organizata: „solutiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp" ;

c) performanta - relatiile publice se bazeaza pe rezultate, iar eficienta lor depinde de activitatea concreta a organizatiei; prin urmare, demersurile de relatii publice nu pot castiga increderea publicului pentru o organizatie care, prin activitatea ei, dovedeste ignorarea interesului public;

d) comunicarea bilaterala - relatiile publice se bazeaza pe preluarea informatiilor din mediul in care opereaza organizatia, pe transmiterea de noi informatii si pe urmarirea feedback-ului acestora;

e) interesul public - ratiunea activitatii de relatii publice este „satis­facerea nevoilor publicului, nu obtinerea, cu orice pret, de beneficii pentru organizatie" ;

f) dimensiunea manageriala - activitatile de relatii publice sunt mai eficiente atunci cand sunt integrate in structurile de conducere ale unei organizatii.

Doua definitii sunt foarte frecvent evocate in lucrarile de specialitate. Una, propusa de S.M. Cutlip si colaboratorii sai, sustine ca „relatiile publice reprezinta o functie manageriala ce stabileste si mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul ei" [12 Cutlipp, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., op. cit., p.6]. Cealalta, propusa de J.E. Grunig si T. Hunt, accentueaza dimensiunea comunicationala si afirma ca relatiile publice sunt „managementul comunicarii dintre organizatie si publicul sau" [13 Grunig, James E., Hunt, Todd, op. cit. , p.6 ]. Din perspectiva acestor definitii, relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare intre o organizatie si publicul ei; ele ii ajuta pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte; totodata, ele ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa aiba incredere in aceasta. Specialistii in relatii publice planifica si executa comunicarea pentru o organizatie, atat in interiorul ei, cat si in relatiile sale cu mediul inconjurator. Ei asigura circulatia corecta a informatiei intre diferitele subsisteme ale organizatiei, intre public si organizatie (cercetarea tendintelor publicului) si intre orga­nizatie si public (promovarea politicii acesteia in mediu), in aceste definitii, elementul-cheie al relatiilor publice este „reciprocitatea" : cei doi parteneri, organizatia si publicul, ajung, datorita unei bune strategii de comunicare (planificata si aplicata de relatiile publice), la un stadiu de intelegere, de incredere reciproca si de sprijin mutual.

Numarul mare de definitii propuse de catre practicieni si teoreticieni, se datoreaza pe de o parte varietatii modurilor de intelegere a relatiilor publice, iar pe de alta parte, ansamblului de organizatii atat de diferite, variate in structura dar si in continut, in care specialistii in relatii publice isi desfasoara activitatea. Doi prestigiosi autori, D.W. Guth si C. Marsh, afirmau ca: “Acestea sunt relatiile publice: profesia cu o mie de definitii” [14 D.W. Guth si C. Marsh, apud C. Coman, 2001, p. 10].

De remarcat este faptul ca oricare ar fi definitia formulata, ea trebuie sa contina cateva elemente unanim acceptate. Astfel, analizand definitiile mai sus mentionate observam ca anumite concepte care reflecta continutul relatiilor publice ca de exemplu: deliberare, planificare, performanta, interes public, comunicare in doua sensuri, functie manageriala, sunt comune.

Toate aceste definitii exprima, in maniere diferite, o conceptie noua despre modul in care o institutie sau intreprindere trebuie sa-si creeze relatii cu oamenii, sa le mentina si sa le dezvolte.

Relatiile publice cauta deci sa contruiasca un climat favorabil intre organizatie si publicurile sale, incercand sa le castige increderea, admiratia si simpatia, instaurand un climat de intelegere si acceptare. O data realizate aceste scopuri, organizatia se va atasa de clientela sa prin legaturi emotionale si va cauta in permanenta sa mentina in randul opiniei publice reactii pozitive si favorabile activitatii sale.

1.2.2. Controverse ale conceptului